下一个餐饮风口在哪儿?听听外婆家、西贝、王品等大佬怎么说!

中国职业餐饮CEO 2019-05-14 03:51:39


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  我要蹲下来,好好练练内功


去年是不平凡的一年。去年在这个时候,跟各个小伙伴一样,特别浮躁、静不下心来,到底往哪个方向走呢?我不知道。当时,我也蠢蠢欲动想投资互联网。后来,我当初曾经打算投资的几家互联网公司都死掉了。幸亏5月份股票大跌,我没投。


到了11月份,我看了报表,同比下降6.6%,我吓了一跳,我做了18年还没看到过同比会下降;12月份照样6.0%,还是下降,1月份5% ,上个月报表4%。我在思考,是怎么回事?


我觉得首先是个大环境的问题,供求关系到了这个阶段。原先我们是店少客人多,特别是互联网的催化,使我们脑子更发热了。你看看外婆家,2010年新上20个店,现在到了180个店,你那么能干吗?你技术那么好吗?你做的那么牛吗?其实都在风口上。


现在风停下来了,我觉得也要掉下来了,所以这两年,我们能够上的就上,不能上的就停,主要的是要认清整个发展的趋势,稍微躲一下。



外婆家西溪天堂店


去年下半年,我决定外婆家就只再开100家,有几个理由。

① 我非常赞同陈总的说法,品牌是一定会老化的;

② 人力的成本实在是太高了,以前靠人口红利,但这样劳动密集型的企业即将成为过去。


我们再开100家,不断的去满足客人的需求,把不好的淘汰,八年前、十年前的店必须要淘汰,必须一直往前走。所以我们去年作出决定,只做100家,之后所有新品牌最多只做100家。


目前大环境,供大于求要踩刹车。去年计划开70个店,后来我踩刹车踩到48个店。今年你问我要不要开店?如果毁约违法,我可以一个店不开,但是已经签约了32家店,所以我们今年还有32个店要开。明年合同我一概不签,我要稍微休息一下。


我觉得现在是应该蹲下来,好好练练内功的时候。去年我做了一个蒸年青,这两天的报表出来,我很开心的。300平方做100万的营业额,而且利润值是负的。利润值负的为什么开心?我们上海店只有23个人,做100万,人均达到快5万,杭州店楼上楼下25个人,也是100万,人均也快5万。


餐饮最终我们要解决人工问题,人工问题最重要。现在人工上涨,日本人均产值到5万才能活下去,我们现在刚刚抓到这个点。我们一个餐位的投资额已经从5千块涨到了2万块,投资回报周期从6个月变成2年,比日本还差1年,日本现在要3年才能收回投资。在这个关键的结骨眼上,我想要冷静。


我争取今年每个店跑3-5趟,静下心来,多到一线看看,我觉得跑店是非常重要的。


最后分享我师父教我的三句话,第一句是我刚开店的时候,他对我说:每个客人都是你的机会。去年他又教我一句话,去年上半年不是心痒痒吗,想去投资赚快钱,他跟我说:天上只会掉下陷阱,不会掉下馅饼。后来,在我们在谈股票的时候,他又教我一句,当人们蜂拥而至时,你要小心提防,当人们失去信心时,你要设法爱上他。




我是吃货,偏执的吃货,有梦想的吃货

 

28年前,就是1988年,我就开始干餐饮了,当时只有一个原因,就是我自己非常喜欢吃。我在上大学的时候,就把我们学校周边的小饭馆吃了一遍,学上了一半感觉没什么意思,不如回家开个小饭馆,于是就回到我的家乡,开了一家非常小的餐厅。


我的第一家餐厅叫黄土坡风味小吃店,卖两款产品,羊肉泡馍和鸡肉炒疙瘩,这俩菜我是去银川玩的时候偶然在银川的夜市上发现的,卖得特别火。于是我就从家乡找来了厨师,跟他说你就把这两个小吃给我学会,我要回家开个餐厅。那时候的人都很好、很开放,你吃他的饭跟他学,他真的教你。就这样往返两三次,我就回家乡开了第一家餐厅,这一开就开了28年。


餐饮这个行业如果你不喜欢,真的坚持不了那么久,因为这个行业太辛苦了,在座的我想都有同感。这个行业,我觉得是能人不愿意干的行业,能人都干互联网,干高科技,过去的能人都干房地产去了。干这个行业就是因为你真的觉得它好玩,不论店大店小,能乐在其中。我就是因为喜欢坚持到现在。


我本人是比较爱吃,一顿饭吃不香,三天不高兴。西贝内部都知道,别的我都可以容忍,只要我在自己的店里面发现菜不好吃,那我真生气,而且我会追查,一直会顺藤摸瓜的找到这道菜不好吃的原因是什么,到底是我的原料不好,还是厨师没做好,还是设备有问题,反正多少年了,一直就坚持这个挑剔。


我在公司也是属于脾气大的人,但他们都知道,我只为一个事发火,就是自己的饭,我们西贝的饭做不香,我是真的和我们的管理人员发火,和我们的厨师发火。所以,“一顿饭吃不香,三天不高兴”,是说在西贝内部,在外边吃饭我没那么挑剔。


因为自己喜欢吃、爱吃,在这个问题上又非常的挑剔和执着,我在2014年提出了好吃战略。我们对顾客承诺:“闭着眼睛点,道道都好吃”,有点吹牛哈,但是牛吹大了,你就得捍卫你的牛。从2015年开始,我们全公司所有的资源都往这一个点上配置,从供应链、到人的培训、到设备的提升,一年下来我觉得还是有成绩的,西贝的菜的好吃程度确实在增加。


我还是一个偏执的吃货。西贝对客人承诺:我们的菜不放鸡精、味精、香精,是天然派。在这个路上,我们走了至少有5年了。今年我们会做得更绝,真正做到零添加。现在已经开始做供应链的整合。



西贝菜品致力于做到天然零添加


我觉得好吃是一种能力,天然是一种信仰,你要信就信的彻底一些,我觉得西贝在天然这条路上,要把它做成信仰,不但不直接添加,间接添加带入的也不要。虽然有难度,但我觉得我们把这个事情做好,最终还是会得到消费者的回应。


我还是一个有梦想的吃货,我做餐饮已经28年了,一口气做了28年,一直没改过行,越做越有感觉,越做越喜欢。


西贝的愿景是全球每一个城市、每一条街都开有西贝,顾客因为西贝人生喜悦。全球每一个城市每一条街,光我的家乡临河一个小县城,我估计就有40条街,所以这个牛吹得足够大。牛既然吹得这么大,我也决定用我的后半生来捍卫这个牛:念念不忘必有回响,有一口气就点一盏灯。




超越外婆家和西贝,靠什么?


 

这么多年做品牌咨询,一路下来,各行各业,品牌的核心竞争力就是老板。表面上看,品牌的竞争是店与店的竞争,背后则是老板与老板的竞争。


想超越外婆家,从源头上来讲是要超越吴国平这个人。想超越西贝,从源头上讲是要超越贾国龙这个人。贾总是一个什么样的人呢?这是一个天天瞪着眼、盼着天亮去上班干活的一个人。前几年西贝引进了战略投资人,投资人提出要求,说贾总,你作为老板,必须要把70%的精力用在企业上,这个要求让贾总很为难。他说我每天从睁眼到闭眼,想的全是西贝的事,吃饭、上厕所想的是西贝,晚上做梦梦到的还是西贝。70%太难做到了。


当我们遇到的是这样的人物,这个比赛可怎么打呢?我们每天在坚持,吴国平、贾国龙们每天在恋爱。我们每天在熬、在扛、在撑着,而吴总和贾总们每天在嗨、在玩。吴总和贾总们,每天一睁眼为了梦想而战,而我们每天一睁眼为了估值而战。贾总他们一想到要花钱就兴奋,因为每花出去的一分钱都是对未来的投资;而我们一花钱就肉疼,每一分钱花的都是利润。归根到底,热爱的程度是我们能力的唯一局限,一切取决于梦想。


打造品牌,根本大法是聪明人用足笨功夫。什么是笨功夫呢?就是死下功夫,下死功夫,没有捷径可走,没有巧劲可借,没有力气可省。


说到用足笨功夫,首先要谈的就是产品,产品才是品牌的起点,品牌的出发点,品牌的源头。离开产品谈品牌统统都是耍流氓,因为你压根儿就没打算为顾客真正的负责任。



西贝莜面村大拌菜


西贝四次升级调味汁,从白醋到进口柠檬榨汁,只为做好一道大拌菜;眉州东坡花大价钱买下徐师傅的工厂,只为能踏踏实实做好豆瓣酱;新辣道奉行“自己不吃的东西绝不奉客”,为了做好火锅自己建养殖基地自己腌酸菜;旺顺阁一年多花400万,只选用非转基因有机压榨油;等等案例看下来,笨功夫就是费钱、费工、费时、费力、费心,什么都费,什么都不省,用一个字来总结,就是“傻。”但天道酬“傻”,各行各业都一样,为了顾客价值傻干、傻投入、傻付出的那些人,最终都赢得了市场的尊敬。


胡适先生曾说:“这个世界聪明人太多,肯下笨功夫的人太少,所以成功者只是少数。”


怀着初恋般的热情,宗教般的虔诚,追随自己的内心,在别人看不见,看不懂,看不起的地方傻干,傻投入,傻付出,然后有一天,在这个地方,你一抬腿就是千山万水,而别人怎么爬都爬不过去,这就是企业的核心竞争力。










快速变化的餐饮时代


中国的餐饮行业正在快速变化。这个变化在国外也有,但是国外的品牌变化相对慢一点,小一点。我们做品牌几十年,有些事情刚刚弄清楚,现在发现又有改变。我们之前辛苦了很多年,刚刚觉得今后可以大量复制,快速地下沉到二三四线城市,全国开上千家店、上万家店,现在发现这个似乎又不靠谱了。


变化主要有5个大的因素:

 国家的经济发展不像以前那么快速;过去我们讲猪在风口上都能上天,现在风不吹了,猪要掉下来了。

 餐饮的供应大量增加,一方面你选店的机会增加了,另一方面你选店失败的机会也增加了。

 餐饮的能力提高了,创业者能够找到合适的人,复制商业模式或者进行延伸。

 现代科技的出现,移动互联网,这些都形成很有意思的挑战,肯德基就像快销产品一样,用电视广告宣传自己,现在这样的优势不见得存在了。

 资本市场,现在资金已经基本上不是问题了。


从需求面讲,消费者也有很大的变化。人们希望不断地改善自己的生活,尤其是年轻人。很多人喜欢尝试新品牌,新品牌高涨的热情是历史上未见的。很多时候前两年还是新品牌,现在就成老品牌了,被人认为是过时了,实质是跟不上年轻消费群体的需求了。


未来怎么应对这些挑战呢?我们每一个品牌都应该认真思考核心竞争力是什么。每个品牌都要定位,这个定位有可能成功,也有可能不成功,大家要观察,该修正的要修正,不该修正的不需要修正,中国市场这么大,小众品牌也可以做很大。



肯德基插画,所有最现代的营销手段全部要做


我们也不一定都像肯德基一样,打广告,所有最现代的营销手段全部要做,不要忘了,这些都是要成本的。过去很多品牌不靠营销,不靠广告,把钱省下来做一些实际的东西,也很好。


我们对服务、对环境的需求,也都是在变化的。我们需要考虑,我的品牌是不是就是一成不变的,而是愿意做一定程度的变化,这也是很大的题目。所有的事情都是要选择的,但不要不选,消费者变化还是在发生的,要积极思考去面对。


不管怎么讲,我们做任何品牌都要注意,怎么样把自己的品牌建设落到实处,到底定位是什么,让消费者觉得你是物有所值的。怎么让消费者知道你,认识你,了解你,最后信任你,忠实的食用你,形成一个大家互相建设互相发展的良性的循环。


我们要做的就是一件事情,就是建立一个强大的品牌,这就是最重要的价值。品牌存在的可能性是无限的。





 每个品牌只开100家店,

冷静下来练内功!


今天我想跟大家分享的是,我们餐饮业怎样去面对目前的挑战。


上个月有一次我到店里面去,非常惊讶,这个商城里有差不多百分之二十几的餐饮业换掉了。过去餐饮业跟其他行业比变化算慢的,为什么在这一年里换得这么快?


我想有三个非常重要的原因:

① 商场的过度开发。现在商场开的非常多,消费者没有理由花那么多时间到商场来。

② 电商,电商对传统商场影响非常大。商场的人流并没有增加,而餐饮在大幅度增加,竞争加剧。过去很大咖的品牌,排队数量在减少,甚至看不到排队。

③ 对于传统连锁餐饮品牌来说,过去的成功是因为走在趋势的浪潮上。现在品牌老化,有可能是因为你没有跟上趋势了。趋势已经走在你前面,你没有跟上。


应对挑战,过去讲先做大,再做强,我对这个是有疑问的。我在大陆13年的时间经常看到先做大,再作强的餐饮企业垮掉,但是我很少看到先做强再做大的企业会垮掉。


王品的计划是,每个品牌只开100家店,冷静下来练内功!



— 小规模 —

把面积缩小,在最适合规模下再打个八折,按这个面积去开店。菜单优化,让厨房和人力负担下降。营运优化,最终实现利润最大化。


— 限城市 —

现在我们在37个城市开了130多家店,这37个城市占了中国GDP52%。这37个城市我能够拿下来,就等于拿下一半的中国市场。经测试,我们在已经开发的城市里面,再开新品牌失败率也是最低的。所以,王品就是要聚焦在37个城市里让管理最优化。


— 多品牌 —

王品在日料、西餐这几个品类里做了14个品牌,这些品牌全是单一价格套餐的模式。也就是前台呈现有西餐、日本料理不同的产品,但是后台的管理模式是一模一样的。这样有什么好处?首先管理非常简单,第二人才训练非常简单,第三个财务也非常简单。


小规模、限城市、多品牌是我们目前三个比较重要的战略,而人才的训练和培养则是落实战略部署的关键因素。我们在台湾已经是台湾父母非常喜欢的让子女就业的企业,对于到王品工作的人,我们要给足钱、给足梦想,每年我们还会拿出营业额的2%—3%用于人力培训。




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