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徐老师杂货铺淘宝发布游戏类短视频节目指南

2021-07-04 18:53:16


游戏作为一个越来越火爆的行业,备受全球资本关注。《华尔街日报》曾表示,在过去几年里,在中国卖手游是世界上最好的生意之一。玩家们也逐渐愿意为其投入更多的金钱和精力,其行业的吸金能力吸引着无数人入局,腾讯就曾凭借王者荣耀的皮肤一天获得1.5亿元的交易流水。


而短视频作为游戏内容最普适性的传播方式,吸引着众多观众。人气电竞女主播Miss韩懿莹即便已身价过亿,其2档短视频节目还是保持着高产的状态,被玩家们称作“电竞劳模”。


(图片来源:节目《Miss排位日记》)


玩家们日益增长的内容需求,对短视频内容创作者来说,是个绝佳的契机。如何做好一档游戏类短视频?该垂类的市场分析将为大家提供一些思路。


整体概览


1.头部不稳定,榜单整体排名变动性较大


上周(12月25日—12月31日)的卡思数据游戏垂类榜单中,排名前5位的节目,有3档提升了很多名次。


(卡思数据游戏分类周榜)


比如排名第一的《蛋蛋解说》(上升52名,挤掉了《主播真会玩》)、排名第二的《嘟督咆哮解说》(上升43位)、排名第四的《Miss排位日记》(上升19位)。其他节目也有较大变动,比如《小本解说》《徐老师讲故事》《渗透之C菌》,分别上升了49名、94名和78名。而相应排位的节目,则基本被挤出了榜单前50。


可以看出,整个游戏垂类市场还没有明显的头部内容,这个看似红海的垂类,依然很有机会去突破和创新。


2.游戏类节目流量情况


排名前5名的节目,均进入了卡思数据总榜TOP100。卡思监测下的17个垂类节目中,游戏类的流量也占据了比较大的部分。


一方面由于国内游戏玩家总体人数一直在上升,火爆的游戏种类也层出不穷,另一方面是游戏类节目的制作门槛相对比较低,很多节目都是通过PUGC的方式进行生产,在制作难度和成本控制上都可以做的比其他垂类“轻松”许多。通常一个游戏的试玩过程,就可以成为二次剪辑的对象,获取原始素材比较方便。


3.游戏类节目必须占有的渠道:5个(微博、优酷、B站、腾讯、爱奇艺)


游戏类网生内容有一个特点:时长偏长,尤其是PUGC节目,录屏内容都在10分钟-60分钟左右。因此游戏类节目在短视频平台上的传播和分发效果不明显,反而在视频网站上,有不错的传播及粉丝沉淀效果。


比如优酷、B站,是游戏类节目的两个主要的传播平台,而腾讯、爱奇艺也有各自签约的游戏KOL。社交平台以微博为首,同时美拍上也可以看到一些游戏大V的身影。


4.头部内容创作者互动度均值:24.5


Top10节目的互动均值为24.5,top50的节目中,互动度为满分(40)的节目超过18档。可以说,游戏垂类的互动度,远远超过其他分类。游戏类的PUGC、PGC内容,带有非常强的用户参与内容生成的特点。节目可自然地与用户需求结合在一起,同他们直接交流。


内容类型


以卡思数据游戏榜Top50的节目为分析对象,梳理出2大类型,分别是:PUGC节目和PGC节目。即一般用户上传的二次剪辑内容,以及专业视频团队生产的具有一定节目形式的内容。


这两类内容又可以细分为几个子类,在50档内容总量上的占比为:


1.PUGC类


PUGC节目的主要素材来源于游戏玩家及游戏主播的录屏,在玩游戏的过程中顺带产生的视频内容,这种方式的时间成本较低,素材总量也很丰富。从受欢迎程度上看,带有搞笑鬼畜类元素的PUGC内容实现爆款的可能性最大。


同时,KOL的直播二次剪辑内容(类似点播)的用户忠诚度也比较高,可以看出游戏类节目比较容易孵化出主播型KOL。此外,被节目方选中的UGC节目,也比较容易与C端用户产生互动,是种很“民主”的节目形式。如果可以在节目包装和剪辑、画质方面精品化,则不难形成IP效应。



1)素材混剪类


可以看到,在PUGC类的节目里,属于素材混剪类的节目总共有10档上榜。基本都属于素材混剪类的内容。在解说方面,有些节目会做些差异化的处理,比如解说的语气语态,搞笑程度会做些区分,突出解说者的人格化特点。


在游戏选取的类型层面,王者荣耀有2档,英雄联盟有2档。其他的都是各种游戏的录屏内容素材混剪。这个细分的类型领域,目前还没有绝对的头部节目。排名最好是《主播真会玩》,从节目内容质量上来看,也还需要一定程度的提升。



2)KOL(游戏主播)解说类


这类内容的核心就是KOL,可以说KOL在游戏节目中的价值体现,是远超过其他垂类的。很多KOL的影响力已上升为网红级别,其个人粉丝在B站、优酷、微博等渠道都有上百万,节目的互动度和流量方面有了很好的保障。


在游戏的选取上,《我的世界》这款游戏是被最多玩家选择的,此外也有一些玩家钟情于《王者荣耀》《守望先锋》(吃鸡)。而多数游戏主播还是选择了解说多种游戏,从节目层面上看,单一游戏会在一定程度上限制节目的用户及传播范围。


KOL的类型上,又可细分为单KOL(男、女)、双KOL(两男、一男一女)、亲子KOL。比如《酷爱游戏》就是一档父子齐上阵的节目,其互动方式生动有趣,是亲子+游戏的新颖尝试。《小熙解说》中女主播撒娇卖萌的解说,也是一个吸引观众的重要元素。


《吴织亚切大忽悠》主播的人设很有趣,游戏中他与同伴的“跨语种”对话十分洗脑。《怕上火暴王老菊》里一男一女的双KOL人设,在乙女游戏的方面有不错的效果,可赋予游戏解说更丰富的内容层次。


此外,从品牌定位出发的节目宣传语很重要。比如《奇葩说》的“脱下虚伪面具,好好说话”。一句话概括节目精髓,加深用户的印象。在这方面,《方块学院》的节目宣传语“一方世界,一块学习”就非常巧妙,很多用户和弹幕的评论,都会反复重复句话,节目自营销的效果十分显著。



3)搞笑鬼畜类


上周的榜单中,排到前两名是此类型。主播的任务不再是炫技或者进行游戏闯关经验的技术指导,而是充分展示其幽默搞笑的一面。鬼畜视频的制作、搞笑游戏场景的二次剪辑,搭配另类的解说配音。这类节目与游戏本身的关联不强,可以将其理解为游戏场景下生成的泛娱乐内容。


如《蛋蛋解说》主要是模拟女粉丝的日常对话,虽然戴着耳机,坐在电脑前,但并没有在打游戏。此外,还会推出游戏录屏的二次剪辑内容,配上娱乐搞笑的生活化语言,形成鬼畜内容。


2.PGC类


有视频节目制作经验的团队,可以考虑入局游戏类短视频,目前具备节目化概念的节目确实比较少,而面对如此庞大的游戏用户群,目前的节目总量是无法满足其需求的。


游戏类节目需要精细化制作的精品内容,甚至不排除严肃的、专业性很强的游戏评论节目,目前这类KOL还没有实现从图文向短视频的转化。



1)游戏资讯类(脱口秀)


《暴走玩啥游戏》《STN快报》两档节目整体的策划、包装、主播人设、板块设计、资讯解读、资讯新闻丰富度上都做的很不错。《暴走玩啥游戏》作为暴走漫画旗下的主要子节目,一方面保证了很好的策划水准和制作质量,节目中保留“脱口秀”优势,另一方面打造了节目自己的原创KOL风格,参考王尼玛设定,让“旁白君”作为这档游戏节目的KOL。在节目中不时与王尼玛互动,将其糅合进脱口秀台词及搞笑故事桥段中,为节目带来更多看点。


而《STN快报》则有些“海派”的风格,在节目中有意强调拥有很多非本土用户。同时在游戏资讯的选取上,视野更加宽广,节目的板块设计比较随意,时不时地插入一段剧情短片,或者一段游戏的录屏片段,用搞笑的方式进行解说。由徐老师团队出品的《徐老师来巡山》《徐老师讲故事》,分别是“资讯+鬼畜录屏+店铺广告类”的板块杂糅,以及脱口秀+UGC素材混剪评论的板块杂糅。

(图片来源:节目《徐老师来巡山》)


2)游戏解说试玩类(含核心KOL)


Miss是比较成功的案例,她已经从普通游戏主播升级为网红,积累了很高的人气。Miss旗下的2档游戏节目《Miss排位日记》《Miss吃鸡日记》,也为其个人品牌和背后的内容电商平台聚类人气,沉淀粉丝,转化渠道用户。


以《Miss的排位日记》为例,KOL街拍秀+店铺广告+解说录屏的板块形式,将Miss这个核心KOL的内容价值和商业价值做了最大化的节目化包装和传播释放。节目开头是一段清新的个人街拍,基本就是美女养眼视频的典范。


之后快速插入其店铺的最新产品介绍,做足广告。然后就是游戏录屏视频的二次剪辑。通过不同的板块,满足用户多元化的观看需求,同时也可以实现自己渠道的营销,可见团队在节目策划和创意方面的用心程度。


3)搞笑实拍类


《哎呀酋长》走的是创意路线,以搞笑微短剧为主,拍摄场地有棚内也有户外。如通过真人CS场景,模拟吃鸡游戏中玩家的对话,再做夸张和搞笑化处理。比如一个女性玩家假装可怜去向男性玩家索要装备和武器,就可以通过真人剧情的方式模拟出来,很有创意。

(图片来源:节目《哎呀酋长》)


用户需求和观看心理


游戏类节目在一定程度上属于UGC衍生内容。即游戏内容本身作为一次信息,被用户接受后,用户会针对这个信息进行二次传递和再造,类似“同人”。在目标用户定位上,可以以游戏内容本身作为标签去区别用户,也可以以节目类型来区分和吸引目标用户。用户的观赏心理和对内容的需求,主要分为以下6种:


1.玩家心得交流:通关技巧及游戏打法的交流分享


玩游戏过程中遇到过不去的关卡,就需要主动上网搜索攻略和技巧,此时就有了基于通关技巧和游戏经验的需求。这样的内容,多产生于游戏刚上线时,用于科普“小白”游戏用户


2.搞笑场景分享:基于单调游戏场景的娱乐放松需求


打游戏的体验很过瘾,但还是会有一些单调的过程。精力高度集中之后,也有放松大脑的需求。因此娱乐搞笑类的游戏内容,就可以迎合此类需求,可以帮助玩家“换脑子”,以便再继续下一关。


3.游戏资讯获取:对于信息的需求


有探索精神/想要成为主播的玩家,有充实游戏信息资讯库的需求。而对于游戏新闻天生敏感的玩家,也会关注新鲜的游戏动态。在观看游戏宣传片和概念片时,也可以实现放松大脑的作用。获取游戏资讯,是资深玩家和游戏迷的必备之选。


4.生活状态交流分享:打探KOL隐私


很多游戏主播会在自媒体渠道上,不时更新一些“吸猫逗狗”的短视频内容,这类视频流量依然很高。这些主播的忠实粉丝们,已经产生了“追星”心理。在游戏之余,也希望可以了解主播们更加生活化的一面。此类内容的“CtoB ”需求更明显,基于粉丝的需求,来呈现一些内容。


5.对新游戏的好奇心:新游戏、小众游戏试玩


很多玩家会对新鲜有趣的小众游戏感兴趣,并缺乏一定的信息获取渠道,新游戏试玩节目应运而生。一些主播在进行游戏直播解说时,会选取新游戏、小众游戏作为评测对象。这类游戏的画面、玩法本身有一定的新鲜度,尤其是主播玩恐怖游戏时的惊吓反应,可满足一些玩家的娱乐需求。


6.追“星”:内容电商


和第4点不同,这类的粉丝粘度会更强。当主播(如Miss)升级为网红时,其商业模式也逐渐向内容电商转化。用户看到喜欢的主播出现在节目中,与自己互动,就很满足。此外,容易在内容电商、衍生品付费转化上,形成更高的用户忠诚度。


变现模式


1.广告变现


由于目前整个游戏垂类的节目在形式和质量方面还有一定提升空间,因此在广告变现方面,目前整个行业里还没有形成规模化效应。很多本应该投放在这个垂类的客户,往往会选择泛娱乐和搞笑类的节目去投放。


这种情况还体现在本应该投放在汽车垂类的客户,选择了文化教育这个垂类去投放。可以看到,游戏这个垂类在广告变现方面,还需要一些时间去沉淀和打磨。


上榜的50档节目里,《徐老师来巡山》《逗鱼时刻》的节目开头都有客户冠名的权益展现,《哎呀酋长》也接过客户定制的需求,其客户类型主要以互联网产品、APP、游戏行业的活动(电竞赛事)、新游戏宣传为主。


游戏试玩类的节目中,因为缺乏头部内容,目前还没有特别典型的行业案例。很多时候对于一款新游戏的关注和下载,和购买一件日用品的逻辑差不多。需要有你信任的KOL、好友、玩家通过试玩的方式(体验式消费)来告诉你,这款游戏到底好不好玩。


这种游戏产品的评测,可以帮助玩家节省很多时间,来帮助判断是否需要下载这款游戏。在用户粘度方面,长期关注此类节目的用户,会对新游戏有更多的下载意愿。因此游戏试玩类节目是非常有效的游戏内容营销宣传类型。


2.内容电商   


可以上升到“网红”级别的主播,是可以实现用户付费欲望唤醒,以及电商平台的。比如Miss目前在淘宝开设了5家店铺,针对男性玩家,开设了零食店、外设店、男装店、男鞋店、眼镜店。将全网1500多万粉丝沉淀导流到了电商平台。同时在节目宣传店铺。


(图片来源:节目《Miss排位日记》)


而嗨氏曾在节目里直播拆粉丝礼物,直接与用户互动交流。他在淘宝也有两家店铺,主要销售零食和游戏外设,此外还有自己品牌的周边服装,类似于衍生品。还有徐老师团队也在淘宝拥有杂货铺、零食店、外设店等等。可见游戏节目内容电商的变现方式,已成为一些头部团队比较重要的收入来源。


3.衍生品变现


衍生品作为一档节目IP效应的呈现方式,需要首先树立节目的IP形象和品牌价值。针对游戏节目来说,节目本身的IP价值可以进行挖掘和人格化打造,此外就是核心KOL的价值。目前已经升级为“网红”级别的主播是有可能通过定制自己节目或人设的IP衍生品来实现变现的。


而游戏行业本身其实也具有很大的衍生品变现市,比如手办类产品,这些产品如何和游戏节目实现有效结合(比如研发一档手办测评类节目),或许可以为现有的游戏类节目市场注入一些新鲜的创意点。


4.知识付费


游戏类节目PUGC的生产特点,决定了这个垂类在内容获取上比较容易,而主播的泛娱乐化特性,也在一定程度上限制了此垂类实现知识付费的可能性。但也不排除在未来,游戏垂类会出现可以结合行业和玩家更高级需求的节目,比如深入游戏制作行业,去揭秘和探究,甚至进行专业化的技术指导类内容。那时或许就会有知识付费的空间。


游戏行业的潜力还在持续开拓中,内容创作者们在紧跟行业动态的同时,也要细心打磨节目的精品度。内容的优质程度决定着节目在市场中的主动权,好的内容永远都是稀缺的。



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