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茅台价格“失守”:飞天茅台已低至每瓶850元

2021-07-22 00:12:49

虽然批次价格仍在1000元/瓶左右,但在一些团购市场和跳跃式渠道中,53度飞天茅台(贵州茅台600519.SH)的价格已降至每瓶850元。

这个酒业的风向标能否继续坚持高于出厂价格的零售价格,能否保证酒业在寒冷的冬天不会出现倒挂?

经过2013年的深度调整,茅台和正规市场渠道不想突破1000元/瓶左右的价格,但希望该渠道能够被适度发行的分销权所抢夺,销量将被开放。然而,茅台的组合拳击在年底前面临着前所未有的挑战。

价格博弈

在一些地区,经销商提供“低价”,从850元/瓶到950元/瓶不等。

“可以肯定的是,这要么是商品的激增,要么是交易商承受着支付和偿还的压力的个人行为。”一位酒商告诉中国商业新闻。

对酒商来说,年底往往是最繁忙的时候,但2013年酒商的大门是回归正常的忽视状态。

根据飞天茅台出现的市场价格,苗台四川分销商林枫(应其要求使用化名)看上去很悲哀:这是一些库存大的经销商生产和饮酒的速度。林枫表示,茅台的出厂价格近两年来一直停留在819元/瓶,很少推出退货促销政策。如果货物以850元/瓶的价格装运,加上销售费用和资金利息,经销商将失去资金。

记者在今年前夜对大量频道的价格进行了调查。调查显示,在北京、上海、重庆、四川等地,茅台一级经销商包括茅台店等渠道,茅台53度的价格仍保持在1000元/瓶左右,大型超市的零售价约为1100元/瓶,即使在茅台网上商城、电子商务平台等电子商务平台上,茅台的正常售价也在1000元/瓶左右。

然而,多渠道的信息显示,在一些地区,有些经销商提供“低价”,从每瓶850元到950元/瓶不等。

“可以肯定的是,这要么是商品的激增,要么是交易商承受着支付和偿还的压力的个人行为。”贵州茅台集团一位人士表示,自2013年上半年市场调整以来,茅台的市场导向价格没有变化。

2012年底和2013年初,茅台集团给出了53度每瓶飞天茅台1519元,比2012年底的2000多元下降了50%。即使如此,茅台的策略仍被发改委处以数亿美元的反垄断罚款。

2013年6月,高端白酒行业经历了最痛苦的市场价格调整时期.茅台的官方促销和销售价格调整为每瓶1159元。此后茅台市场销量回升,价格稳定在1000元/瓶以上。

市场价格的波动也反映在茅台公司的财务报表中。根据茅台最近召开的股东大会披露的财务数据,2013年第一季度茅台销售收入同比增长,第二季度下降,第三季度增长,仅季度预收账户就达到19亿元。

“目前反复出现的价格只能表明茅台在第三季度放开了其销售权,增加了市场销售量,并有可能打破以房价出售和消化库存的局面。”著名白酒行业营销专家李铁分析。

抢食渠道

“茅台市的新政策是一种抢占渠道资金的行为,风险在于如果数额过大,可能影响现有的稳定渠道价格体系。\r\r\r\r\r\r\n""

2013年7月,茅台首次打破独家开放渠道,向经销商提供橄榄枝:只要2013年以999元/瓶的价格购买30吨飞天茅台,一次支付6365.6万元,2014年成为茅台经销商,享受819元的出厂价。

这是针对五粮液等最大的竞争对手出现工厂价格和市场价格倒置而推出的“新政”,由茅台行业首先控制价格,维持经销商利润,然后开放分销权,从而抢占竞争对手的经销商渠道,这一“新政”很快,五粮液大经销商银吉集团率先进入茅台,成为茅台分销商。

据记者介绍,原计划于2013年10月底实施的这一“新政”已推迟到12月底,而这一旨在实施3000吨茅台酒顺势增发的“新政”,一旦完成,将为茅台带来约60亿元的销售增长。

瑞银证券(UBS Securities)对高端白酒的渠道调查显示,考虑到该渠道的融资压力,预计新政策刺激的实际销量不得超过500吨。据渠道反馈,五粮液、泸州老角、洋河等股票已降低了高端产品的销售目标,实际动态销售下滑不容乐观。“茅台的新政策是一种攫取渠道资金的行为,这将进一步遏制这一趋势,并增加其份额。但风险也在于,过度释放可能会影响现有稳定的渠道价格体系。”茅台排挤渠道基金的影响迅速出现在渠道基金的表面上。截至9月根据银济集团(Yinji Group)最近的一份盈利报告,该公司的中期亏损已扩大至7.71亿港元,其中包括收购茅台分销权,该报告显示,截至9月30日,该公司的中期亏损已扩大至7.71亿港元。

国泰君安研究表明,茅台“新政”的投资促进效果显著。截至11月初,茅台酒销量与去年同期基本持平,但销量增速高于前三个季度。该公司第二季度收入增长为负4%,第三季度收入增长率为17%。可以看出,自今年下半年以来,该公司的销售额一直在下降。“6月底后,新经销商在第三季度实施了1000多吨计划外供应。10月份,11月份继续实施更多供应,与其他高端葡萄酒销售下降相比,该公司高端葡萄酒的市场份额显著上升。”国泰君安分析。

饮酒介绍

从消费转型的角度来看,茅台的战略是扩大渠道,以覆盖大众消费群体;另一方面,调整老酒和低端系列葡萄酒的营销策略。

然而,对于茅台等行业巨头而言,他们仍将面临市场调整的激烈浪潮:如果2014年继续发布,会不会打破目前的价格平衡点,甚至会把价格倒挂起来?

民生证券认为,继续实施“三公”消费限制,仍将对整个白酒行业和企业产生重大影响。在这方面,茅台已积极改变其销售战略。一方面,它以每瓶999元的价格开放了发行权,并开辟了九仙商城、京东商城等新渠道。另一方面,它降低了系列葡萄酒的终端价格,采取了利润小、营销多的策略,以满足中低端的需求。过去销售系列葡萄酒的净利润为18%,但现在可以出售5%的净利润。而未来的价格体系有望保持稳定,期待着私人需求的回归。

私人需求的发展也成为茅台集团董事长袁仁国今年迄今一再提到的一个目标:将消费群体从政府消费转向大众消费。

“在这个时代,信心比黄金更重要。”袁仁国说,在消费者从官到商、个人、休闲消费方面,目前转型比较好。截至2013年,茅台酒的销售收入增长了20%以上。他说:“三公”消费限制及八项规例只由酒业调整*。目前,我们积极的调整策略已在市场的数量与价格之间取得平衡。“

据了解,考虑到消费的转变,茅台的战略是通过计划外的新的增量认购来开放分销权,并扩大渠道,覆盖大众消费群体;另一方面,针对老酒和低端系列酒的营销政策进行调整,高端市场无疑是受老酒影响最大的市场,为了缓解当前老酒的压力,茅台调整了销售政策:对于非茅台经销商,可以与茅台经销商相同的出厂价格购得100多箱葡萄酒,扩大了老酒的订购渠道,促进了老酒的销量。同时,腰部产品的降价也顺应了当前流行葡萄酒消费的趋势。

在白酒营销专家肖朱青看来,调整期高档白酒不仅要依靠新产品,降低价格,调整销售渠道,还要把饮酒者变成大卖主,包括国家法规凤翔等高端白酒走出新路。

“在这个行业严峻的形势下,最重要的是找到一个平衡点。”茅台总经理刘自立表示,茅台将继续控制数量,保证价格,以价格出售。至于销售权是否会完全自由化,根据销售增长和市场状况,“总体策略是,2014年的销售必须保持稳定。”

稳定53度飞天茅台市场,不仅是为了稳定茅台股份有限公司的业绩,也是为了积极实施“大茅台”战略。

为实施“大茅台”战略,茅台集团的第一选择是启动茅台集团酒类培训、茅台保健酒、旅游物流等四家公司的上市计划。,到2017年年底,这四家公司中的每一家都将完成两家以上的战略投资者的引进。

“由于形势和市场条件,茅台集团实际上把大量精力投入到葡萄酒业务上,包括投资推广和广告宣传,在知名度方面已经超过茅台酒。然而,由于高档白酒积压,位于中高档市场的葡萄酒行业也遇到了更大的挑战,整个终端布局也没有取得很大进展。”一位与茅台集团关系密切的葡萄酒行业人士表示,白酒行业只在贵州省的一些地级城市产生良好的市场销售,而且省外市场的终端仍存在巨大缺陷。

据茅台集团董事长兼茅台集团副总经理张德勤表示,2013年葡萄酒业务将增长50%以上,力争达到50亿元。在袁仁国的计划中,到2015年葡萄酒培训将达到100亿元,成为茅台集团真正的“第二名”。

即使如此,与茅台酒的完美渠道相比,近50亿元的市场规模在贵州省的国外市场上仍然难以找到,而位于中间市场和大众市场的葡萄酒实践渠道测试也不亚于茅台酒。

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