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荐读丨贾国龙——用激情做餐饮的男人(第681期)

2020-12-28 05:17:33

从内蒙一个不足20平的街边小吃店,到拥有71家门店、年营业额达20亿的中国最大西北菜餐饮连锁企业,这个过程贾国龙用了25年。


过程中他从未停止过折腾,从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”再到2013年8月改回“西贝莜面村”;从《舌尖》黄馍馍到《舌尖》张爷爷手工空心挂面,再到与传统餐饮连锁企业运作模式相悖的“非常好吃战略”,。最近一篇2013年采访贾总的文章在业内盛传,通过文字可以窥见这个充满话题的餐饮连锁企业掌门人和他的“西贝莜面村”的成长历程。


大二退学投身小生意,21岁就成了万元户;小地方杀将出来,靠羊肉和莜面掘金于大城市;25年扎根餐饮业,西贝终成响当当品牌!

贾国龙的商业理念很朴素。对于从事的餐饮行业,他心怀敬畏之心。他用尊重做餐饮,餐饮也回馈了他足够的尊重。

贾国龙的商业行为很精明。火锅、海鲜、西餐、咖啡店干了一圈,发现专注做品牌才是王道。他一心要创建西北菜系,并依托于此实现上市之梦。

作为西贝的董事长,贾国龙在餐饮圈里,无可非议地占有一席之地。


贾国龙1967年出生于内蒙古呼和浩特市托县,1972年随父母迁至巴彦淖尔盟临河市,1986年9月考上大连水产学院。1988年5月因被神经衰弱折磨而退学,同年10月,他拿出3000元在临河市开出“黄土坡风味小吃店”,面积不足20平米,12个座位,一个厨师和一个服务员,生意好的时候,一天能卖到100块。


贾国龙尝到做生意甜头起于“小商人”,他在大连水产学院念书时就从大连向老家临河县兜售过“大重九”香烟获利数百元。大学退学后,母亲和姐姐分别拿出3700元和1800元资助他做生意,他又跑到石家庄进上小商品,卖回内蒙古,从中赚取数倍甚至10倍的差价。这让20出头的贾国龙几个月就进阶为万元户。可他不满足,他打算利用中国东部与河套平原腹地之间的品味和信息落差,成为临河的餐饮之王。


此后,贾国龙开始在临河餐饮业大展拳脚,承包爱丽格斯西餐厅,开火锅城,做小吃广场。他说,“我还开过很前卫的咖啡厅、酒吧、西餐厅。在小县城,就我舍得请很有名的设计师、投巨资装修,壁纸、进口仿木地板,我处处引领潮流。”据说内蒙古人前往临河这个农畜产品生产基地时都吓一跳:临河还有这么好的餐厅?


贾国龙的西贝酒吧一开始卖洋酒、鸡尾酒,客人却要喝二锅头。应客人要求不断调整,最后西贝酒吧卖得最火的产品变成了砂锅面片,贾国龙干脆做成了中餐馆。回想起那段创业经历,他说:“其实就是跟着市场变化而快速变化。”


1995年和1996年,贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮,生意好到让他觉得临河太小:“在外面上过学,又全国到处跑,心思就活了,就想往外走。”


他先把第一脚伸向了北京,这一年,他28岁。经朋友介绍,贾国龙来到西四附近的金王子酒店谋求差事。他不为钱财,只想借此机会考察市场。贾国龙花800多块给这家国营酒店负责人送了套茶具,但还是没能如愿得到那份工作,“她觉得我是小地方来的。”


1997年,一个朋友的电话把贾国龙带到了深圳——一间很豪华但不景气的海鲜酒楼转让给了他。“我从没想到能一步到位做那么好的酒楼。”贾国龙毫不犹豫地挥师南下,从内蒙古大饭店花重金请来几名海鲜厨师。在那个“不一样的世界”做了9个月,“怎么也做不起来”,亏了100多万元后撤出,而当时的100万相当于他在临河全年的收入。


临撤退之前,贾国龙给深圳一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱,为的是能留下6个人拜师学艺。这些厨师后来陆续返回内蒙古后,成为贾国龙在临河、包头等地做海鲜的人才资本。但第一次失败的出征经历,也导致2006年西贝莜面村初进深圳时非常谨慎——店面不大,规模很小,这是后话。


成事于北京

本想在临河再多蛰伏几年的贾国龙,借着临河政府在北京设立办事处的机会,1999年,他承包了北京金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着,承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。然而,借力打力没有给他带来好运,赔钱的速度比在深圳有过之而无不及。4个月下来,100多万就打了水漂。


这回贾国龙坐不住了。他吸取深圳教训,把海鲜一锅端掉,改为莜面村,专卖蒙古菜。有人质疑:“光卖莜面、羊肉和土菜,2000多平米的酒楼能支撑得起来吗?”


他决定赌一把。接下来的3个月,贾国龙花10万块请歌唱家德德玛做代言人,先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告。他不再畏手畏脚地按临河的消费水准给大城市的消费者定价:在内蒙古白送的酸黄瓜,在北京卖6元;在内蒙古卖2块的一笼莜面,在北京卖18元。没想到,乡土风大受欢迎,莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元。贾国龙心里有笔账:“3万就保本,4.5万我们的日子就相当好过了。”


这是贾国龙首次拥抱外地市场成功。2001年2月,他的第二家店六里桥店开业,启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴,引来了一拨又一拨以车代步的都市人群。这年11月贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司,到2002年底,西贝莜面村在北京的营业额已达1亿元上下。


西贝通过几个指标考核客流:一个座位一天创造的收入,一个人一天创造的收入以及一平方米创造的销售。比如,西贝要求一个座位每天的销售额不能低于100元,平均值在100到150元之间,最高值是200元。目前,整个西贝每个座位每月创造的收入是1.5万元。


相比翻台率,贾国龙更看重上座率:“4个位子的餐桌,坐4个人,上座率就是100%。坐1个人上座率就是25%,如果每一次坐一个人,翻4次台才能够达到100%。”


贾国龙还长于盘活死店。已有的60多家店,一半是从别人手里接过来的,有的甚至已经被转手了三四次。北京的六里桥店、亚运村店、颐和园店、双井店等,天津以及深圳的分店,都是如此。这逐渐成为西贝选址的主流方式。因为没有开过餐厅的店面变得稀缺,尤其是繁华地段。已有的餐饮品牌,经营得不死不活的店往往成为贾国龙猎取的目标,而且谈判的成功率较高。


贾国龙成功地进行着连锁复制。在将大量西北传统名菜增加进来后,2012年正式更名为“西贝西北菜”,当年营收达到13亿元。现在西贝餐饮集团旗下连锁餐厅60多家,直营店遍布北京、深圳、天津、上海、广州、沈阳等大城市。


随着连锁复制的成功,贾国龙的心越来越大。


根据西贝的3年战略规划,从2012-2015年,营收实现不少于30%的年均复合增长,2012年营收13亿元(净利润率超10%),2015年要达到30亿元,2020年要超过100亿元。


从2012年开始,西贝开始编制规范的财务报表。,上市需要提供3年的规范报表,以此顺推,西贝最快在2015年上市。届时西贝的直营店铺在200家左右,以60种和90种菜品的中小型店面为主,单店平均营业额在1500-2000万元左右。


贾国龙早就想着上市,2011年就启动了上市计划。


西贝的上市旅程一开始,便拿火速蹿红的“黄馍馍”打头阵。因纪录片《舌尖上的中国》,陕北绥德的黄国盛老汉和他的黄馍馍名声大震。2012年6月,黄老汉正式签约成为西贝西北菜推出的“西贝黄馍馍”之形象代言人。


谋划上市的同时,贾国龙也认识到了做品牌的重大价值。他说,我做餐饮生意已经有25年了,但是真正懂品牌是这两年,以前是做生意,只要能盈利做什么都可以。懂得做品牌之后,就想把西贝做成西北菜的第一品牌。做品牌的意义就是通过品牌来议价,如果你的品牌不能给你带来议价,只能说你的品牌还没有做到位,给你带来至少10%-20%的议价,你的品牌价值才体现出来。


创建新菜系

在定位上几经游离后,贾国龙转而专攻西北菜系,并将西贝莜面村正式改名为“西贝·西北菜”。他准备放手大干一场,将西北美食来个大杂烩,将西贝改造成中国的必胜客。


贾国龙说,西北菜多是传统小吃,不过20元左右。贾国龙说,小吃里有大文章。一旦实现标准化的大规模复制,小吃商业成长空间非常大。


他将西贝的菜谱重新调整,压缩了菜的品类,新菜谱做了分级,西贝餐馆的类型大、中、小分成三类,各有120、90、60道菜,其中最大的变化有两个:炒菜减少,羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜增加。他的想法是:菜单下一次调整,炒菜就不再出现。


贾国龙认为,西贝的核心竞争力就是食材。主打的卖点是“草原的牛羊肉,来自乡野的五谷杂粮”。“很多人认为菜的口味取决于烹调方法,而我们主打的却是食材。”



力践标准化

西贝的西北菜是否做大,要突破的一个问题即中餐的标准化。有人说:“烹饪标准化不在于有多难,关键在于取舍。应该尽量缩短菜单的长度,同时要有意识地控制工艺。”这点贾国龙深以为然。如果菜品过于丰富,产品线过长,将会增加连锁经营的复杂性。


“中餐标准化是相对的,永远不可能绝对标准化。中餐的魅力就是现做现吃,如果变成那种工业化生产它的风味就会丢失很多。麦当劳、肯德基其实也是现做现吃,但它是半成品配送到店里,中餐的标准化也得走这一步,。


,但凡现场操作的烧烤、面点多依赖烤箱、面包机、搓面机这些设备。以烤羊肉为例,新疆的传统工艺是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料,需要专业厨师监视,注意火候的变化,并随时调整烤肉位置。西贝利用一种德国产的电脑操控的智能烤箱取代馕坑,在设定烤制模式后,设备可自动进行烤制,色泽、味道、香气好不逊色,且烤制时间从15分钟缩短到8分钟。


这种流程的变化,除了有利于标准化,还具有其他的商业潜能:去掉炒菜意味着厨房将大量减少排油烟设备的投资;扩展了在人流密集处店址的选择空间;会炒菜的厨师培养周期长,支付的薪水高,在人力成本的削减方面也有好处。目前在西贝,所有的菜品已实现了制作全过程的标准化作业。


贾国龙要求,在原材料供应标准方面,除了满足最基本的安全标准,还务必满足更苛刻的“西贝等级标准”。“安全和等级是有区别的,安全标准就是吃不坏人,等级标准是花贵的价钱买优质的东西。40天的鸡安全,4个月的鸡、一年半的鸡也安全,但40天的鸡就没有香味。没香味怎么办?各种化学添加剂往里加,你吃起来有滋有味,其实吃的是化学味道。”


西贝的食材原材料供应商介绍道:“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候我们会整体打上电子耳标,之后根据大小公母分群,放到不同的牧户去饲养,6个月以后把羊羔收回来送去屠宰场,从牧户到羊只、到羊只的父亲母亲是谁,所有的信息都具备可追溯性。西贝要羊的标准是:月龄一致、肥瘦一致、体重一致,我们供给西贝的羊都基本体重40斤左右。”


贾国龙表示:“我们对待原材料是用充满尊敬的方式找到它,然后用最符合它天性的方式去烹调它。西贝每年在羊肉原料上要多付出6000万元,这样的羊肉原料它就是好,它就是天然,它就是消费者吃了味道好又健康。这足以证明我们对消费者的尊重。”


说到食品安全,贾国龙严肃地说,这是一个餐饮企业的基石,一旦食品安全出现差池,无论多大的产业规模,都可能一夜之间迅速垮塌。2012年开始,西贝聘请了B2B服务商艺康(Ecolab Inc.),从屠宰场、冷库、运输链条一直到洗手间的洗手液、烘干设备,艺康派驻专家进行贴身服务,提供全套整体解决方案。


艺康的专业服务,提升了西贝对食品安全的认识。以清洗蔬菜为例,蔬菜本身叶面上的农药残留,洗菜的水以及洗菜工的手,都会影响到蔬菜的清洁度,需要清洗液、消毒柜等系列专业设备。西贝的目标是,用两三年的时间把食品安全标准做成中餐业的标杆。


专注做品牌


随着事业的日益做大,贾国龙想脱离小企业主状态的心越来越迫切。


当西贝莜面村开到20家的时候,贾国龙开辟了其他餐饮品牌,腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等。他是一个机会主义者,也是一个多面手,哪里有市场就往哪里走,哪个品牌有机会就推哪个品牌。一句话,凭着感觉走。


这种感觉随着一次定位理论课而被终结。2010年4月,贾国龙接触特劳特定位理论后,便迫不及待地把“定位”提上日程。特劳特定位中国机构厚德为西贝出具了一份定位报告,建议“拿掉莜面村,改为西贝西北民间菜,强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是开创一个新菜种——西北菜”。


贾国龙很兴奋,感觉“一下子找着了北”,2011年便一口气开出17家店。在此之前,西贝一年开店数量的最高历史记录是8家。


但是一年之后,贾国龙发现这种精确到数字的定位执行起来,几乎等同于画地为牢:“90%的原料来自西北乡野和草原,搞得供应链变得非常复杂。而且我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”


这是一个跷跷板原理。假如西贝使用10种非西北的原料,就要用90种西北食材;按此比例类推,30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购,所以“90%做起来还是真有难度,非常大的难度”。


新开的17家店表现也不尽如人意,其中7家和贾国龙的预期相差甚远,包括天津2家、北京3家、沈阳1家、上海1家。“开店挑战不大,但是想把店开好,挑战很大。客人第一次来容易,用广告就可以把他叫来,路过看到也有可能来,撞进来的人也有。但是让人来了之后,觉得体验不错,还想再次光顾,出去还传播你好,这是有难度的。”


这也带出了连锁经营常见的一个问题,就是达到一定数量的店必然会遇到门槛,西贝几乎每年都在连锁管理上过坎儿:“过完战略的坎儿,又要过模式的坎儿,模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿,管理的坎儿过完了,可能回头又得审视战略。就是一个循环。”贾说。


“如果是过去的我,就会把责任推给下面的人:你们选的址你们经营,怎么弄成这样?现在我会反思,其实总部的责任尤其是我的责任非常大。市场环境变了,我们却还是用老模式来应对新市场。”贾国龙反思的结果是,没有吃透定位理论。他决定对西贝“二次开刀”。


先做到“去数字化”,“90%的原料来自西北乡野和草原”改为“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。同时,“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”,全国的店都进行了标识大换血。同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的民俗照片。贾国龙觉得,画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息,这种暗示把原本对西贝不太感兴趣的年轻人阻挡在外。


光顾西贝的一直就以三四十岁人群为主,他们注重健康,喜欢原始口味。贾国龙把西贝定位成一种聚会餐厅,“我觉得档次还是不够。”他还发现一个问题,4人以下到西贝来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜,而西贝的菜量一般都很大,如果多点菜,人均消费值自然被推高。贾国龙把西贝菜单结构形容为“全挤在中间,高不上去,低不下来”。


为此,贾国龙频繁地召集分部经理,商量怎么改菜单。


首先,他要降低门槛,这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜,西贝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块,即使就点一份,几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人,尤其是一个人的就餐问题——比如客人花30块来一碗羊肉泡馍。


其次,缩小价格区间的间隔。假如以前单品菜式的价格以50元和30元居多,之后西贝会增加40元的菜式。“这使得目标客户群更宽,口味更广,价格也更亲切,进来的人就多了。”


西贝这几年,陆陆续续请过几家咨询公司,花出去“学费”1000多万。贾国龙说,只有懂得做品牌,才能更高级地做生意,做品牌就是为了比别人卖得更贵更多更持久。


他认为,连锁餐饮的竞争,最终就是品牌的竞争,是个系统的竞争。你的供应链、品牌运作、人才培养,运营复制等一整套的系统能力能不能跟上?你的战略是不是清晰?定位是不是准确?是不是能够持续长期在一个方向上聚焦?都做好了,才能比别人走得快,而且别人就是看明白也跟不上。麦当劳的营运手册从网上就能下载,人才谁都可以去请,但是你能再做一个麦当劳吗?


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