爱热闹?来,我做给你看!

通路快建 2020-07-09 14:51:40

引言

人们天生喜欢看热闹,冲突、争议就是为了制造热闹景象,吸引眼球。冲突与争议越强烈,就越热闹,人们看得就越入迷。


制造冲突的方法:一是吵架、攻击与打赌,你来我往,面红耳赤,其实都是演给观众看的;二是选择争议性强、大众关心的话题,引起争论。


互联网+时代,信息泛滥,消费者目不暇接,注意力成了最稀缺的资源。企业要开展病毒营销活动,吸引用户关注、谈论、分享转发,使营销信息像病毒一样自我复制与扩散。


营销人员要透析人性,挑逗人性欲望,策划具有感染力的病毒营销活动,才能实现“走心”的目标。很多人性欲望都能引起人们的强烈兴趣,使人分享转发,“爱热闹”心理就是一个典型。


案例  小镇改名字


美国一家互联网企业要推广自己的网站,但是费用预算只有区区30万美元,这对互联网这种“烧钱”的行业来说简直就是毛毛雨,该怎么办呢?


他们大胆策划了一个事件:找到一座美国小镇,和镇长及名流、贤达们商量,能不能把小镇的名字改成网站的名字?作为报酬,他们给镇上捐30万美元,用于改造图书馆。


这个建议太匪夷所思了!小镇的领导们不敢擅自做主,便召开全镇大会讨论,镇民们陷入了热烈的争论。这场争论还引起了当地报纸、电视台的注意,进行了报道。


实际上,这家企业根本没打算捐款,也没打算让小镇改名,这帮家伙只是希望让这场争论越热闹越好。于是,他们推波助澜,最后引起了各大媒体的注意。


经营冲突,常见的方法有两种:一是吵架、攻击与打赌;二是制造争议话题。


吵架、攻击与打赌

人们关注冲突,尤其是名人、知名企业之间的争议、攻击、打赌等。通过这样的事情,不用花费推广费用,却能吸引大众眼球和媒体关注。


在营销领域,大部分冲突都是表演出来的,双方你来我往,面红耳赤,甚至火药味十足,其实都是演给台下“观众”看的。马云与王健林、雷军与董明珠的打赌,其实都是一种跨界的、超长期的冲突,双方可以不时拿打赌来说事,维持市场热度。经营冲突的理想境界是,观众越聚越多,广大粉丝加入阵营,摇旗呐喊,一些媒体煽风点火,一些媒体火上浇油,还有一些媒体头头是道——这样才够热闹。


冲突能够节省广告费。乔布斯每次发布新产品,都是从“攻击”竞争对手开始的。小米在近年来的崛起过程中“吵架”不断,对手包括奇虎360、魅族、锤子、华为等。奇虎360的周鸿祎被称为“红衣大炮”,甚至会“打”一些早知道会输的“仗”,其目的就是吸引人们的注意。情怀满满的罗永浩也是“吵架”高手,每吵一架人气都能暴涨一大截。


几大电商巨头也都擅长“吵架营销”。2014年年底,京东与天猫的“猫狗大战”就是经典战例。当当与京东、阿里与京东、国美在线与苏宁易购,也经常在微博上“吵架”,让广大网民看得不亦乐乎。


另外,一些名人、“大V”在微博上经常语出惊人,做出某种偏激的姿态,抨击时政,扮作什么“公知”、“左派”、“右派”等,相互攻击,其实无非是为了吸引眼球、营销自己罢了。


案例  小米4和荣耀6的吵架营销


2014年9月28日,广大网友津津有味地“围观”了小米与华为的微博“吵架”。网友表示,雷军和余承东两位“大佬”都蛮拼的。



老大和老二打架,老三最受伤

“老大”和“老二”“打架”,其实是为了制造热点,获得曝光度,但打架的结果往往出人意料。


网上曾经流传这样一个段子:“王老吉PK加多宝,和其正没了;360 PK金山,卡巴斯基没了;可口可乐PK百事可乐,非常可乐没了;苹果PK三星,诺基亚没了;冈本PK杜蕾斯,杰士邦没了;赶集网PK 58同城,百姓网没了;康师傅PK统一,今麦郎、白象没了;美的PK格力,奥克斯没了;360 PK百度,搜狗没了……”


“PK”一词源于网络游戏中的“Player Killing”,是对打、单挑、挑战的意思。


“老大”和“老二”“打架”的结果,通常是“老三”“受伤”。“老三”本来实力就差,如果只顾看热闹,忽视了对核心资源的巩固、对品牌的推广和对产品的提升,就很容易掉队,难免“受伤”。因此,“老大”和“老二”“打架”时,“老三”要严阵以待,时刻准备应对“老大”和“老二”的招数,并且要积极寻找战机,主动加入战局。


制造争议话题

事情不是非黑即白的,还有灰色。很多事情本身就有多种衡量标准与角度,通常没有绝对的对与错。立场就是真相,角度才是真理。例如,对历史事件和历史人物的评价,涉及伦理的话题,以及“转基因”、“中医”、“吃狗肉”等话题,由于信息不对称、立场与角度不同等原因,人们很难有一致的观点和看法,争议性比较强。


近几年火爆的《中国好声音》节目,每季都会出现一些有争议的选手,正因为他们不是绝对的“对”,也不是绝对的“错”,才会引起观众的争论,使节目得到持续曝光。


曾经有企业为了宣传一次展会,宣称将采用麒麟作为中国的象征物和展会的吉祥物,并向社会征求意见,引发大众的议论。随后,该企业抛出话题引导讨论:中国的象征物是龙还是麒麟?还列出了麒麟象征中国的几个理由,拥护者众多,反对者也不少。在讨论中,很多人知道了此次展会。最终,麒麟与龙分别作为吉祥物出现在展会上——皆大欢喜。


制造争议话题时要小心谨慎,既要确保话题足够开放,人们能够畅所欲言,防止产生“仇恨”、爆发“战争”,又要把握尺度,控制争议可能导致的负面效果。例如,某企业为了引起大众关注,在招聘时出怪招:不招生肖属猪和属狗的员工,果然引起了广泛关注与讨论,此事被多家媒体报道,但是,人们纷纷谴责该企业用人歧视、封建迷信,给企业造成了负面影响。


案例  百合网逼婚事件


2014年春节期间,百合网投放了一组主题为“为了爱,不等待”的广告,制造“逼婚”话题。在其中一则广告中,漂亮的女主角经历了大学毕业、工作、逐渐成熟3个阶段,而在她每年与外婆的交流中,外婆却始终重复一句话:“结婚了吧!”最终,女主角“为了外婆”、“为了爱”,不再挑选,迅速结婚。


很快就有“网友”发现,广告中所指的“爱”是亲情而不是爱情——不嫁人就对不起家人,这无疑是一种亲情绑架之下的伤害。一些“网友”在微博上发起“万人抵制百合网”活动,甚至有大龄女青年到百合网总部抗议。


话题成功引爆后,百合网除了俏皮道歉之外,一直强调“百合是实名制婚恋交友平台,成功率极高,因此逼婚纯属误伤”。百合网的产品卖点得到充分曝光,给关心此事的“剩男”“剩女”们留下了一个深刻的印象。


通过这次活动,百合网的百度指数拉出了一条陡峭上升的线,微博话题关注度直线蹿升,微信朋友圈也被“刷屏”,PC端的网站流量PV在Alex的排名大幅上升,苹果、安卓移动商店中百合网APP的下载数也同步增加。


案例  松露巧克力事件


松露是一种类似蘑菇的真菌,产量极低,营养丰富。松露巧克力就是将巧克力做成松露的形状,在台湾市场上,这种巧克力一直被定位为高级巧克力,售价较高。因此,松露巧克力的生产商越来越多,市场陷入激烈竞争态势。


有一年的情人节前夕,一位台湾商人从意大利引进了含有真正松露的松露巧克力,同时在媒体上曝光市面上的松露巧克力并不包含松露成份,只有他的松露巧克力才名副其实。这引起了轩然大波,大量媒体纷纷报导。


后来人们发现,松露巧克力本来就不含松露,这个名称是因为巧克力外型跟松露很像,而非内含松露。如果不含松露的巧克力是假巧克力的话,那么所有的糖葫芦都是假的,因为根本就不含葫芦;红烧狮子头也是骗人的,因为里面根本就没有狮子!


这是商人开展的一次话题炒作。大家热烈地讨论着这个话题,做了大量免费宣传。


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