团购是个好工具,前提是你得设计好使用路径

二人小屋 2020-02-13 13:56:03

最近遇到关于餐馆团购的问题,说“本来卖得很好的产品,现在连老顾客都用美团优惠券,利润越做越薄。把美团停掉一段时间后,人气又降得很厉害,迫不得已又启用了美团。”

团购用好了是一个好工具,可能是你没有设计好使用路径。

我最爱吃团购,总能便宜吃到好吃的。但是我发现有一家的团购看上去是方圆几公里最便宜的,我却从来省不下来钱,甚至花的比平时还多。
先说一下背景:陕西人最爱吃的小吃泡馍(葫芦头),一般搭配凉菜和饮料,正常情况人均消费在25左右。
但是很多泡馍馆在有团购的情况下,人均只要15元,当然取消团购甚至倒闭的不在少数。

来看看这家店是怎么做的:这是一家中档、兼卖烧烤、卤菜和凉菜的葫芦头泡馍馆。
他们家团购分两类,一类是午饭单品,一类是夜市配菜。



他们只有主食、啤酒、凉菜有团购。而且策略非常鲜明,分午餐策略和晚餐策略。啤酒和凉菜的团购是捆绑在一起的。

这是主食团购,泡馍类的主食低至11-13元。非常有吸引力,因为周围同等商品价格通常在18-20元。其他类似团购的价格在16、17元左右。



同样的主食,别人卖18-20,你团购只要11-13。是不是亏大了?这就很有意思了,如果你的团购价格在16、17左右,比正常价格便宜3-5元,很多人就会觉得其实没便宜多少,可以心安理得的消费团购。

但是你比正常价格一下便宜了近一半(10元),很多人就会带有一种亏欠的心理来消费(注:和环境有关,环境将心理价位锚定在较高的水平),同时更有二次消费(付现)的欲望。

刚才说了,陕西人的习惯是泡馍搭配凉菜和饮料(冰峰汽水)。来用团购券消费的顾客绝大多数都会购买一份凉菜和部分卤菜。他们的主食。量是别家的四分之三左右,也就是只吃主食你吃不饱。所以很多没有点凉菜和卤菜的人在主食上了后也选择了再消费。

而且这家店的凉菜比别家要贵50%。别家一般是10元,他家凉菜15元。饮料也主要提供高单价的如唯怡豆奶。而卤菜看上去便宜,按重量计量,点下来也很贵。

主食看上去便宜了不少,其实主要利润点都放在其他地方上了。


所以你拿着11块的团购券进去,至少都要花30才能出来。

有人说我就吃那碗11块的泡馍,别的啥也不买你能把我怎么样?

这是最有意思的地方了:理论是理论,现实是现实。

1)吃过泡馍的人知道,泡馍要把一整块饼掰碎,很多店家都有自动碎馍机,效率很高。这家老板坚持只能自己手掰,掰一份馍的时间是5-10分钟。这对于午餐时间有限的上班一族是个不小的门槛,会感觉麻烦、浪费时间。这就过滤掉了中午想把泡馍当工作餐而不点其他东西的那部分顾客。

2)如果有一张30元无限制的海底捞代金券,大多数人宁可不用也不会进去点30块的饮料然后带走,因为人都是有自尊心的。一份团购优惠力度这么大(将近半价),很多人消费时就带有占了别人便宜的心理。

3)他家的装修比别家稍稍高一个档次,良好的环境能把人的心理价位不知不觉的提高。

4)同时据我观察这家店的老板很热情,常来的熟客他基本都能打招呼聊两句。

那么就巧妙的利用心理和人情杜绝了只消费团购的现象。

这是为午餐设计的。



再看晚餐:



全是啤酒+凉菜,没有主食没有烧烤。注意,凉菜是和啤酒捆绑团购的,不能单独团购。这些套餐分别叫双人夜市套餐、三人夜市套餐和四人夜市套餐。明白什么意思了吗?有啤酒和凉菜,陕西人的习惯就是烧烤+凉菜+啤酒谝闲传。所以就差烧烤了。但是烧烤单价和利润都很高。拿着这些券进来,至少要留下一张幺洞洞才能出去。



我去这家店,总消费额(团购+付现)从来没有低于过30。很多店团购的思路是,这单我不赚钱了,权当做宣传拉人气。但往往团购一停人就不来了。而他们的思路是我每一单都要赚钱,还要赚得更多。在一次习惯性的完整消费中(泡馍+凉菜+饮料+小菜),围绕着高利润的产品(凉菜、饮料、小菜),把本来就低利润的产品(泡馍),干脆用低得更离谱的价格把你吸引来。火锅店如果要用这个方法,那就是肉类团购5块一份一桌限购几份(打个比方),然后锅底卖四、五十。
做这些措施的前提是:他家的菜品,无论质量还是新鲜程度,都好于竞争者。因此来过的人并不觉得上当,反而成为熟客。

这不就达到了团购的目的了吗:吸引潜在的顾客成为忠实顾客(这家地理位置很偏,在一条断头路上),纯粹贪图低价(只吃团购)的顾客被低效率(手掰馍)和真实的消费额过滤掉了。同时团购单价低,给团购网站的分红也不高。

对了,每次我去吃饭就看这家店的老板挂一个大粗金链子在我眼前晃呀晃,晃呀晃。。。


PS:营销手腕和产品质量不是一对不可调和的矛盾。
不补充了。

有些朋友质疑:凭什么要有亏欠感?我就是能做到每次只要泡馍不要菜,不要饮料。

一份泡馍默认配置两个馍,加一个馍1块,理论上我可以叫三两个小伙伴,点一份泡馍再加5、6个馍,团购下来一共20块。人均5块钱,可是题主在陕西呆了二十多年,连两个人要一份再加馍都没见过。

嗯。所以这就是运行在明文规则背后的潜规则(自尊、人情、社会契约)的力量。