旅游景区的一匹黑马: 咸阳马嵬驿

　　马嵬驿，全称马嵬驿民俗文化体验园，位于陕西省咸阳市兴平县马嵬驿镇的李家坡村，距离西安市约50公里，1小时车程，于2014年5月1日建成开放。作为一个先天条件并不优越的新兴景区，马嵬驿只是中国无数个已经和正在兴建的“人造”景区之一，但与其它景区不同的是，这个景区一开业就火得一塌糊涂。

　　正月初八，景区所在的塬坡之下，麦地里停着成百上千的车辆。据景区工作人员说，仅2014年国庆节，停靠景区的车辆就达20多万辆。面对如此大的停车需求，景区提供的停车位简直是杯水车薪。于是，附近村民便把自家的麦地弄成了临时停车场。当地村民表示，在旅游旺季，每天每家麦地靠停车能收入三四百元，比种地收入高出很多。

　　马嵬驿的游客量简直多得令人吃惊。据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆，马嵬驿接待游客110万；2015年元旦，30万人次；2015年春节，140万人次，仅大年初一，单日游客量就达到了23万人次。而北京故宫历史单日最高纪录为18.2万，兵马俑景区单日最高纪录也只有12万，但马嵬驿在建成的当年就获得了这样的人气。

　　还有一件事能说明马嵬驿的受欢迎程度——它受到了那些一心要想发展旅游的官员们的追捧，成为陕西省、咸阳市、兴平县、马嵬驿镇各级政府接待领导时重点考察的项目。一时间，全陕西乃至半个中国北方的县长、旅游局长们蜂拥而至。马嵬驿投资者的核心任务也变成了接待领导，各种合作意向纷至沓来，给出的基本条件都是“土地+贷款”，只要求马嵬驿的团队到他们管辖的旅游区经营。据了解，从2014年11月开始，马嵬驿的投资人已经在西安东边的一个县城打造第二个马嵬驿了。

　　有人可能会说，马嵬驿的火爆，是因为它所拥有的文化积淀。实际上作为杨贵妃香消玉殒的地方，马嵬驿除了拥有一个衣冠冢外，无任何历史遗迹。在陕西，类似马嵬驿这样有历史故事的地方有成百上千个，却没有一个能铸造如此火爆的旅游景区，可见“文化影响力”这个说法并不中肯。距离马嵬驿最近的知名景区，就是约30公里外的汉武帝茂陵，即使这个景区，一年接待的游客量也只有十几万左右，在冬季游客就更少了。

▲茂陵景区

　　此外，马嵬驿虽然缺乏可感知、可体验的文化意向，然而更为不堪的是它天生落后的交通状况，无论从东西南北哪个方向进入景区，游客都必须通过一段崎岖不平、坑坑洼洼的乡村公路。2015年春节期间，由于人流、车流过大，很多游客不得不穿行在麦地和一道道土坎之间，有时候需要手脚并用，裤脚和衣袖上都落满了黄土。

　　在2013年之前，甚至景区开建的那一年，马嵬驿仍是关中平原上典型的贫瘠旱地，别说开发旅游项目，就连种地的农民都不愿要这块地。马嵬驿的投资人说，当年他来建设的时候，农民给这块土地开出的价码不过是每年50元一亩。所以投资人在宣传项目时，打出的第一句口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设，马嵬驿从人人都不要的“废地”，变成了日进斗金的“宝地”。

　　除了交通不便外，落后的经济更是马嵬驿景区发展的巨大阻碍。乡村游在中国南方起步较早，如周庄、乌镇等，这些地方乡村旅游的蓬勃发展，离不开像苏州、杭州、广州、无锡这些超级繁荣的大中型城市的经济支撑。在经济发达地区，乡村游不需要费多大力气就能完成，而马嵬驿所在的兴平县经济发展相对落后，2013年GDP不过175亿元，还不到周庄所在地昆山GDP的十六分之一。同样，咸阳市的GDP也只有苏州市GDP的七分之一。

　　从旅游业的视角来看，兴平县不但不具备经济基础，连基本的环境基础也缺乏。兴平县是陕西污染产业转移的重灾区，水泥厂、化工厂等污染产业曾经一度从西安转移到咸阳，再从咸阳转移到兴平，化工产业已经成为令兴平既喜又忧的支柱产业之一。如今，像兴平化肥厂、兴平万吨饲料厂、陕西兴平造纸厂、兴平水泥厂、兴平金辉塑料厂等这类高污染的工厂，分布在兴平县的各个角落，严重污染着整个区域的环境。

▲兴平化工工业园

　　就资源条件而言，马嵬驿可以说是一个“四无”景区：一没有可感知、可体验的文化象征物，二没有雄厚的经济基础，三没有完善的交通基础设施，四没有良好的区域环境。就是因为这“四无”，使兴平虽身处陕西这个旅游大省，旅游业绩却一片苍白。然而，就是在这样的条件下，马嵬驿景区快速的、真真实实的火爆了。

　　游客愿意频频造访马嵬驿的主要原因是它的产品——那些民间小吃特别的好吃，其品质要高于西安周边地区社会平均水平。首要原因是原材料地道。在马嵬驿，所有原料都是统一采购的，投资人对原材料品质的管理比较严。辣子是真的又香又辣，丸子吃起来感觉真的使用刚刚宰杀的新鲜猪肉做的，面粉高筋是高筋、低筋是低筋。制作工艺绝不含糊，家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的做派，非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一块锅盔……从种类上看，这里汇聚了礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、卤水豆腐、德鑫麻花等陕西各县的名小吃，甚至还有云南、山西的经典小吃。总之，这里的小吃给人的感觉就是满满的诚意。

　　在马嵬驿消费时，我发现每一家商户的服务都是超出预期的好，无论从商户经营者流露出的精神面貌，还是服务质量，亦或是整体的服务氛围都非常的好，感觉每一位商家都由内而外的散发出一种热情。

▲马嵬驿在不断地提升它服务界面的友好性，大部分商户都戴上了星级酒店里才会看到的透明口罩

▲由内而外散发出自信和良好精神面貌的商户

　　另外一个原因就是它具备极强“销售力”的空间和建筑设计。马嵬驿的投资者充分考虑到景区体验的丰富性，其他商业主体为了扩大营业面积，全在平地起高楼，尽可能多的利用投入巨大成本的土地。而马嵬驿却没有刻意的大规模改造，而是依托本身地形的复杂性，因势利导的来构建景区，利用这个深沟地形，进行简单的修整，该挖空的挖空，该填实的填实，该垫高的垫高，该挖低的挖低，一切都从游客的体验的角度出发来进行设计。

　　建在山沟里的马嵬驿景区，有一种空间错落感，让深入其中的游客一眼看不到头。同时，在动线设计上，一方面避免了枯燥，游客不会走回头路，而且“一步一景”的设计，有很多细节可以玩味；另一方面就是景区的丰富性暗示，带给游客更多的空间想象和互动体验，让游客在潜移默化中感觉到这个空间很大，陈列的东西琳琅满目，而且让游客花一个小时逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。就像宜家的商场布局，它故意设很多隔板，设计一个让人们消费的动线，厨房、客厅、卧室、办公、儿童……。总之，让人们在不停穿越过程中，增加接触商品的时间，不知不觉游客就把所有东西都看了。

▲一步一景的设计，带给游客带来更多的互动体验

　　对于经商来说极其不利的沟壑纵横的黄土高原上地貌，竟然成了一种有价值的体验资源，这是马嵬驿投资人最具创新性的一笔。这种对“沟”的利用在全国是一个创新，做小吃街、仿古建筑这些都没有特别之处，都是在学别人，但是因地制宜的使用黄土高原沟壑纵横的地貌特征，在它之前是从来没有过的。

　　马嵬驿的投资者设计景区时，还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性，比如街道的宽度，店铺的进深，灶台的高度，就餐的位置等等，看起来似乎都是经过合理规划和设计的。同时，还充分考虑不同小吃所用到的消费空间和时间，如必须坐下来吃的面和可以带走的小吃进行合理分布。后来我才了解到，整个景区的设计者就是投资者本人，他曾经有过做装修公司、餐厅等的经历，景区的一砖一瓦他都亲力亲为，这就使得整个空间和建筑形态极具“销售力”。

　　马嵬驿在产品打造上的独到之处，赢得了消费者的人心。作为新兴的乡村旅游项目，马嵬驿并没有在某一方面表现出“出乎其类，拔乎其萃”，南方和其他发达地区在一二十年前就已经有了现在马嵬驿所表现出来的产品品质。马嵬驿做得好的方面，主要体现在它在看、触摸、品尝等诸多体验层面，都体现出了高于西安周边地区社会平均水平。游客来到马嵬驿，不会有人因为原材料用得差而反感，不会有人因为手艺不地道而反感，不会有人因为乱收费而反感，不会有人因为被服务员恶意相向而反感，也不会有人因为卫生差而反感。相反，很多游客都在朋友圈里推荐这个景区。

　　“酒香不怕巷子深”是一个古老的商业俚语，代表了我国手工艺人重视产品品质的优良传统。在上世纪八十年代，“酒香不怕巷子深”一直都被认为是对的。但是，在高度发达的商业社会到来的时候，人的生活方式，尤其是人的沟通方式多样，人们渐渐发现只有产品品质是不行的，便通过做营销、打广告、建立品牌来获得商业成功，久而久之，在商业领域形成一种习惯，都去做营销、打广告、建品牌，“酒香不怕巷子深”的说法开始为人所诟病。

　　马嵬驿在基础条件都不利的情况下获得成功，打破了一个旅游景区开发的定式：距离越近生意越好做，环境越好生意越好做，建成时间越长生意越好做。马嵬驿这些条件都不具备，但却能获得了如此的成功。它向游客证明，“酒香不怕巷子深”又开始对了。

　　尤其是在休闲产业、旅游景区、文化商业领域，因为消费者的认知力、判断力和消费力的提高，家家都能买得起价格低廉的汽车，而且有了闲暇时间。因此，他们为了休闲消费，能够承担时间成本、采购成本、机会成本的能力大大提升了。而且，我们正处在一个人人都在寻找好东西的时代，好产品即使放在较远的地方，消费者也会追随而去。

　　北方冬季无旅游一直是难以克服的严重问题，在这方面唯一比较成功的也许就只有东北，因为那里有真正奇寒的气候和终年不化的皑皑白雪，能够吸引大量广东、福建等南方游客，体验那种生活环境的极度反差带来的独特感受。

　　由于大雪造成的交通最困难的东北地区，反而成了冬季旅游问题解决的最好地区，但是其他北方地区，尤其像西安这样属于温带的北方地区，冷也不是很冷，雪也积不起来，而且植被覆盖率低，一到冬天，一片荒原，所以冬季旅游一直解决不了。“干半年歇半年”，可以说掐住了陕西旅游的咽喉，让它喘不上气，没有办法发展。

　　然而马嵬驿的游客量在冬季和其它季节并没有多大的差别，都是人山人海。这至少说明了两个问题：一是冬季游在陕西是大有可为的；二是冬季游项目要从城市周边休闲游来突破；三是冬季游消费项目的成本不能过高。

　　客观的说，关于冬季游还有很多的问题需要去思考，即便是马嵬驿也不作为标准的成功案例，因为它不是根据冬季游的特点去设计的方案，只是它的产品结构和类型受季节影响不大。作为一种休闲游，它不太依赖自然景观，而且位于城市周边，空间跨度小、时间成本低而且易达性高；同时，作为主要以“吃”的产品形态，不太受空间、温度等的影响。

　　马嵬驿在陕西省已经成为一种现象，它跳出了乡村游、农家乐、旅游业等单纯某个领域，反映出来的是一种社会发展的总体趋势，揭示了一个“大势”的到来，旅游产业的主要形态正在从传统的“集邮式”旅游发展成为周边休闲游。

　　近几年，随着人们的生活水平和可支配性收入普遍提高，人们开始真正把旅游当作一种精神享受，而不是一个物化消费，越来越多的人把精神价值寄托于旅游中，并愿意为此消费。此外，如今即使在偏远的农村，也有很多人买得起几万元的车，消费得起200元一次的服务产品，因此越来越多的人参与到了休闲旅游的队伍当中。这类休闲旅游方式往往具有一些特点：一是以家庭为单位的消费主体；二是以城市周边景区为主旅游目的；三是消费的时间成本和经济成本并不是很高。这样的旅游方式具有很强烈的生活化色彩。而马嵬驿项目，天生就具备这样一些特点，可以说就是城市周边休闲游的标准案例。

　　马嵬驿还有一个特点，不再强烈地依赖具有较高消费能力和意愿的省城（大城市）消费者，这在以前的景区定位中是不可想象的。马嵬驿的消费者80%以上都是附近县市的居民及本乡本土的乡亲。马嵬驿的投资人，在马嵬驿这个“穷乡僻壤”，以农民为目标消费品，在很短的时间内，在农民心甘情愿的情况下，挣到了农民的钱——请注意，这是西北较落后地区农民的钱。在农村乡间，农民可以挣农民的钱，这很了不起，可以说是很重大的社会变革。农民有消费意愿、消费能力，撬动农村市场，正在成为扩大内需的重要方向。