专栏|反弹琵琶的服务创新——看苏州南园宾馆如何成功逆袭:起死回生,收益倍增

2021-05-16 20:04:38

【编者按】：自本栏1月19日发表了李原教授的《“OTA思维”的逻辑机理分析》一文后，很多读者（饭店管理者）希望对苏州南园宾馆 “OTA思维”的管理创新模式有更深的了解，今特向教授要来了《反弹琵琶的服务创新》原文，他重申：以宾客在线评价为线索，倒逼管理和服务创新是强化管理、提升效益的一种有效方法。

随着互联网技术的广泛应用，饭店和各种互联网平台间佣金比例、客户转换、合作精神等矛盾不断出现，流量为王还是实体为主的争论也不绝于耳。和通常饭店内向性关注管理服务不同，苏州南园宾馆则反弹琵琶，高度重视对各互联网平台的依托，以宾客在线评价倒逼内部管理与服务品质提升，形成了独具特色的管理创新思路，南园宾馆总经理、青年才俊顾晓春将这种创新方式自定义为“OTA思维”。

看一组数据：携程旅行网，南园宾馆总点评量14535条，认为值得推荐14486条，有改善建议的49条，总评分数4.9，其中位置4.9分，环境4.9分，服务4.9分，卫生4.9分，好评推荐率100%。艺龙网上总点评量7785条，认为值得推荐7746条，有改善建议的30条，好评推荐率99.5%。去哪儿网上总点评量1186条，好评1140条，中评32条，差评14条，总得分4.8分，在携程网上排名苏州豪华酒店好评第一，江苏全省第一。苏州南园宾馆是一家传统国宾馆式的五星级酒店，受老旧建筑结构影响，客房面积、空间组合、流线设计均不甚理想，但南园宾馆在豪华饭店林立的苏州市场具有很强的市场吸引力和美誉度，奥妙何在？

南园宾馆过去略有耳闻，近期因工作原因对南园宾馆的服务产品有了实际的体验和感受，通过与顾晓春为首的管理团队和员工交流，也对南园宾馆的创新思路和做法有了初浅的认识。国字号的传统宾馆在移动互联网时代创新之路在哪里，应树立什么样的发展战略，应采用何种方式创新产品，提升服务品质，南园宾馆的做法犹如苏州评弹的琵琶声声，可概括为以下“拨弦三招”。

【第①招】依托网络平台，关注宾客在线评价，寻找产品认同者，建立“粉丝部落”，这是南园宾馆改革创新的第一招，也是顾晓春“OTA思维”的核心观念。

两年多前顾晓春履新南园宾馆，面对频临破产的国字号企业，明确将“OTA思维”作为突围解困的发展战略，玄机有三：一是以各大OTA平台的网络评分提高为目标，超过4.9，维持苏州第一；尽快达到5.0，占领战略高地的两大步骤。二是以各大OTA平台宾客好评为引导，通过互联网传播宾馆良好口碑，塑造宾馆服务新形象，开拓市场，改善宾客结构和层次，提升宾馆收益能力。三是以各大OTA平台宾客在线点评为线索，改革内部质量监控机制，调动员工积极性，着力打造“人人参与，事事用心，宾客需求导向，创造性服务”的南园服务风格。南园宾馆的这一套改革创新方法实施两年来成效显著，首先靠自收自支，宾馆用了一年零五个月时间还掉了多年来积压的四千八百万贷款，又用接下来的七个月时间清理三千一百万的外债，完成宾馆资产的优良化转换。其次宾馆开房率、平均房价逐年提升，平均房价818.2元，RevPar由2013年的384元到2016年提升到547.1元，远远高于全国五星级饭店的平均水平。事实胜于雄辩，在全行业经营极为困难时期，南园宾馆的经营绩效证明了其探索经营管理创新的合理性与有效性。

南园宾馆的上述做法之所有具有价值，在于它符合了移动互联网时代新型的市场规律和企业运作法则。

第一，移动互联网引爆了一场商业革命，制造业时代许多行之有效的经济规律和企业运行规则将被重新改写，作为线下体验，线上分享的饭店业适应互联网时代的市场变化就必须高度重视线上的营销与分享，根据艾瑞咨询监测数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿，比2013年增长38.9%；2015年在线旅游市场规模已超越1200亿元，环比增长18%，同比增长45.9%，仅住宿部分2014年在线酒店市场规模已达到632.5亿元，占比20.6%。由此可见酒店必须热情洋溢的拥抱互联网，将自身产品价值重新给予清晰的定位，并将这种价值在网络时间世界与利益相关人群有效地连接起来，形成新的市场空间，建立起自己的“粉丝部落”，才能获得生存与发展的动力。各大OTA正是饭店改变社交属性，有机联系消费市场的新运行平台，因此饭店与OTA的关系是利益共同体的关系，是产品供应链上下游的关系，犹如高速公路与各个站点，OTA提供快速的连接交通服务，饭店提供美丽的目的地，连接的是消费者。没有可进入性，目的地将藏在深山，没有目的地的高速公路也将成为一条死胡同，无人问津。南园宾馆的“OTA思维”正是拥抱互联网，改善饭店与新型市场连接关系的一种积极尝试。

第二，移动互联网时代是一种消费者为中心的消费民主时代，消费者共同参与、共同创造、共同分享的企业运作的开放架构正在形成。南园宾馆的“OTA思维”符合共同价值创造理论的相关要求，正在探索一种新的价值创造方式。传统的价值创造过程是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。在这个系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系，产品和服务的生产完全由公司来决定，公司通过推断来决定顾客需要什么样的价值。而按照C.K.Prahalad和Venkatram Ramaswamy两位学者的研究，共同价值创造是指由于政府解除产业管制、新兴市场出现、行业规则出现新形式、科技与产业实现聚合，以及各项关联无所不在，已经使得公司的属性特征发生了极大的改变，一种新的价值创造形式成为可能。也就是说价值必须由公司与顾客联合起来共同创造，即允许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，从而在交互融合过程中，创造出来具有独特性的个人体验，这是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。南园宾馆以宾客在线点评为线索，倡导依据宾客需求，打破服务流程，快速、及时、灵活的响应式服务正是共同创造价值理论的一种实践尝试，具有积极的创新意味。

【第②招】高度重视线下的体验，关注服务产品品质，以特有的“展示式服务创新”反推线上分享的美誉。

在移动互联网的世界中积极寻找自己的恋爱对象。OTA等平台犹如美女时常出没的平台和酒会，这就要求饭店和与所有网络平台合作，得到更多“酒会”的入场券，增加与美女接触的机会和频率，而是否能将心仪的美女转化为“女朋友”取决于自身“颜值”的高低。也就是说，产品品质是根本，服务体验是基础。南园宾馆的“OTA思维”高度重视宾客的在店消费感受，创新性的推出了“展示性服务产品”，以强化宾客的感受和记忆。

第一，最大限度利用自身条件，将资源转化为情感性产品，引发宾客的情感共鸣。南园宾馆坐落于古老的“南园”旧址，，1952年成为苏州市国宾馆，现为园林式五星级饭店。宾馆集姑苏园林之精华，古木参天，寿石嶙峋，桃桂荷梅，鸟语花香，蔡贞坊7号蒋公馆、灌木楼、吴中谊宫、明轩、善庆禅院、牡丹亭、如饴泉等老旧遗存更是精致典雅，故事多多，号称“唯一可以入住的苏州园林”。为将上述资源转化为宾客可感受、可体验、能品味、能记忆的消费产品，南园宾馆在每间客房的床头柜上均放置《世纪南园》这本书籍，书中图文并茂介绍了南园的历史文化，进而赋予了宾馆环境文化学的符号意义。同时，为强化宾客对南园资源的消费，还专门设计了“文化导游服务项目”，每天定时由文化导游带领宾客徜徉于宾馆中，详细解说南园一草一木、一砖一瓦的逸闻趣事，古老的建筑开口说话，亭台古树尽情诉说，资源转化为产品，宾馆环境的价值也不再局限于姑苏园林的建筑美学层面，而成为鲜活的民国场景舞台，实现了功能性设施向情感性产品的创新提升。

第二，针对宾客消费的关注点，南园宾馆充分运用消费心理学原理，着力于服务的展示性、仪式性、表演性创新。如针对宾客对饭店消费及时性的要求，南园宾馆要求礼宾员应以跑动的姿态迎接每位客人到店。针对宾客对苏州文化的消费需求，南园宾馆在大堂、餐饮包间专门推出了苏州评弹、昆曲的表演。在餐饮上推出苏州园林文化、姑苏纸扇文化、江南戏曲文化三大主题宴会系列。针对宾客对饭店为生的关注，宾馆在客房公共区域设置了开敞式的杯具集中回收、集中消毒间，电视遥控开关开敞式消毒间，客房床垫臭氧杀毒告示等展示性服务产品，让宾客看到宾馆的管理和服务，领会宾馆的人文关爱文化，形成信任和情感依恋，强化“粉丝部落”的凝聚力，从而提升网络好评的数量质量，形成新的更有吸引力的线上分享。

【第③招】以宾客在线评价为线索，倒逼管理和服务创新。

南园宾馆的“OTA思维”在管理上即是以宾客线上点评的情况为依据，改进和完善质量监控机制和员工奖惩激励机制。宾馆规定，凡宾客点评中表扬所提到的员工具有相应的奖励，饭店批评所涉及的部门，管理人员均要受罚。并每天统计携程等网络平台上的宾客点评情况，分析达到网评5.0这一目标尚存在的距离和改进的措施。如此一来，为了获得住店客人的好评，每一位员工在服务过程中均高度集中，主动观察客人的消费需要，及时、有效、快速地提供服务，并想法设法希望以细微的服务创新为宾客制造服务惊喜和感动。管理人员也高度重视自身部门的网评情况，积极开动脑子，谋略改进方法。由此创新性服务成为南园宾馆管理与服务过程中的一道风景，更成为员工的一种自觉主动性服务动作。如有位客人这样写道“酒店最大的亮点是服务和细节处理，从一下车就有安保员帮忙指引提车，行李员大老远就一路小跑出来帮忙拿行李，那叫一个热情，顿时一股暖流涌上心头，入住时房间还没有好，前台服务生耐心解释房间没有退出来，需要等待，还帮忙身份证套保护膜，知道我们第一次来，还准备了苏州市旅游地图、酒店的散步地图还有酒店名片，连我们戴眼镜还给我们发擦眼镜纸，还有定制款苏州碧螺春，听说是为了保障茶叶的干净程度，特在客人入住时发，避免在房内受到污染，喝不完还可以带走，哈哈无敌了”。还有客人说“选择南园宾馆也做了很多功课，真的没有失望，环境优美，服务周到。南园是苏州的国宾馆，5A级，，里面小桥流水，苏州园林式的设计让它很有文化底蕴！服务周到，连客房服务的阿姨都让人感到亲切。”还有客人更说到“在网上看到这家“唯一可入住的园林”宾馆好评如潮，就选了这家。真是一次非常完美的旅行体验。先来说说给我们留下很深印象的几位服务员: 第一位，第一天到酒店已近中午，天气酷热，从宾馆北门进去正迷茫，迎面走来一个温婉的工作人员，她很体贴地为我们指点了最近的南枝楼说这么热的天，不要走到前面大堂了，后来知道，南枝楼是行政套房。第二位，南枝楼前台小哥，很耐心动作也很麻利，看天气那么热为我们免费升级了本楼二楼风景不错的行政套房，不用跑到东门的五号楼，真是好开心啊！还有中餐厅、早餐厅以及宾馆内遇到的那些服务员、清洁阿姨、迎面都会面带微笑地和我们打个招呼、寒暄几句，感觉就好像朋友一样，有这样的管理理念真的会让客人有宾至如归的感觉。再来说说他家的餐饮，中餐厅吃了两次，正宗苏帮菜，每个菜都很好吃，特别是那个青鱼干做的熏鱼，还有红烧肉非常值得推荐。丰富的早餐是他家的重点！有韩国延世牛奶，正宗本鸡蛋，特级面点大师制作的苏式点心，还有那个炖肉懊糟面一定要点。最后说说宾馆里的风景，虽然占地不大，但是真的是一步一景的苏州园林建筑，在不起眼的角落还有太湖石堆砌的假山，幽静的禅院，蒋经国故居……如果不想坐观光车听讲解，大可自己去慢慢感受。如果下次再来苏州，一定还会选择住在南园！”由此可见，南园宾馆的奖惩激励机制创新使服务文化得到了延伸和提高，服务是一种快乐，服务会有回馈成为一种共识，更成为南园宾馆提升服务品质，赢得市场的有效途径。

创新的成功不取决于它的新颖度，而取决于它在市场上的成功，取决于他给企业带来的商业价值、市场价值和社会价值。苏州南园宾馆“OTA思维”，反弹琵琶式倒逼服务品质提升的创新探索内涵丰富，绝非三招能够概括清楚，但拥抱互联网，关注宾客体验和需求，充分利用各种资源和手段创新服务，提升产品品质则是我们必须要树立的意识。南园宾馆的创新尝试还在路上，但也给我们带来一些启示和帮助。