【调查】32家一线门店春节营销“玩法”调查 比打折更有效的体验创新

乘着春节“旺运”顺风车，实体书店开启了红火、忙碌的又一年。如何把握春节营销“黄金点”？如何提升书店的运营品牌？日前，中国出版传媒商报记者对新华文轩、黑龙江新华书城、大连市新华书店、中原图书大厦、山东书城、思茅书城、杭州庆春路购书中心等全国22个省、自治区、直辖市的28家新华书店一线门店以及大众书局、山东京广传媒股份有限公司等4家民营连锁书店的春节销售及营销情况进行了采访。（链接：本报 2018年 2 月 27 日第2408、2409期合刊《销售开门旺，“智慧”多多多》）。

成都购书中心新春游园会活动现场

调查显示，随着书店对于春节营销的重视，打造“书香年味”成为其营销主题。各地书店抓住时机，不仅用心对书店进行过年“装扮”，而且针对不同消费群体策划了一系列产品促销、主题营销和文化体验活动。一方面，书店提前预热宣传，线上线下齐发力，吸引客流；另一方面，紧追热点，丰富活动，提升读者的文化活动体验感。春节期间人流量增加，是众多实体书店的直观感受。　　

喜庆、人多、热闹，是中国人过年喜欢的氛围。如何让实体书店有更多的年味儿？成为各地实体书店新年营销的第一招。

老瓶装新酒，丰富送福、送对联活动形式。贴福字、对联是中国人过年的习俗。深圳宝安书城、上海书城、江西新华文化广场、云南思茅书城、中原图书大厦等都以不同形式举行新春送“福”活动。

免费送春联、送福字是众多书店过年营销的活动之一，如何让活动更有新意？思茅书城以“过年·回家”为活动主题，将对联、灯笼、福字等年货融入活动中，并搭载相关图书主题展销。据该书城经理周萍介绍，本次活动一方面是为了给读者营造喜气洋洋的过年气氛、满足购买年货需求，另一方面延伸购书赠年货活动。本次活动持续1个月，销售成绩令人欣喜。

中原图书大厦在活动上进行了丰富和创新。除了现场100余位书法爱好者为读者免费写春联之外，还举办了吹糖人、捏面人、做糖画等民俗文化展演。据中原图书大厦营销部经理门叶恒介绍，该活动已经举办了13届，累计参与活动的书法爱好者写出春联近2.5万副。今年还在现场邀请相关民俗学家分享春联背后的文化，让读者了解到更多的民俗知识。

书店让利实惠多，抽奖、打折不能少。过年讲究好彩头，2017年的“让红包飞”活动让读者体验到实惠红利。今年春节，不少书城将目光从线上聚焦线下，推出一系列的打折、抽奖等活动，让读者享受到实惠的同时，增加书城人流量、提升购买力成为众多书城关注的重点。

图书打折是带动人流量最有效的方式之一。湖南图书城在大年初一推出“狗年钜惠·6.8折限价大狂欢”图书限时特价活动，湖南图书城总经理肖建新介绍：“活动的开展带动了春节期间卖场内的整体氛围，虽然活动时间只有短短1小时，但是大年初一上午能够有这么多踊跃购书的读者还是很少见的。”据了解，不少书店也推出打折活动，例如江西新华文化广场针对“悦读悦好”系列丛书、“语文新课标必读系列丛书”开展6.5折优惠，黑龙江新华书城推出购买书城公众号推荐的新春书单图书即可享受全单8折优惠，新华文轩联合多家出版社推出销售榜单图书3本7.8折活动等。

为了让读者在春节期间得到更多的实惠，山东书城、石家庄图书大厦、深圳中心书城、重庆书城等都推出购书抽奖活动。

随着实体书店转型升级，多空间、多业态、多体验为读者“逛”书店提供了很多可能。围绕过年主题作文章，实体书店将体验活动延伸化，实力印证文化空间有内涵。

年俗有新招，非遗成为文化集市主旋律。来书店过春节，不仅能够在书海中遨游，还可以了解、体验非物质文化遗产。剪纸、泥塑、雕刻等现场体验，让读者直呼过瘾。

临沂书城将传统文化与现代创意融合，邀请非物质文化遗产传承人及手工达人走进书城，举办“收藏旧时光·非遗文创市集”，衍纸、泥塑、陶笛、布老虎、翻花、木刻版画、剪纸、葫芦烙画、锔碗等传统手工艺在文化集市上大展风采。据临沂书城经理田颖介绍：“非遗文创市集活动持续3天，增加了书城的可逛性和读者体验感，活动期间书城日均客流量近8000人，销售收入同比增长10%。”

北方新生活地王店在春节期间推出“美好生活中国年 新生活文化市集汇”沈阳首家书店文化庙会，展出300余件非遗剪纸文创作品，并邀请10位非遗剪纸传承人到店开展亲子体验活动，让读者感受剪纸艺术的神奇和乐趣。

试水收费体验，读者反响依然火爆。从以往的春节营销活动来看，免费是众多活动的“门槛”。据记者采访来看，部分书店针对特色文化主题活动进行收费，一方面对活动有更细致的规划，另一方面提高书店的盈利空间。

包头书城与中国地图出版社共同举办拼图比赛，从初赛到决赛共举办5期，有50多位小读者参加了该项活动。包头书城副经理张岚介绍：“这次拼图比赛是第2年举办了，较去年相比，这次采取收费参与模式。活动一经推出，受到很多家长和孩子的欢迎，比赛拼完的地图可自行收藏，进入决赛的选手还可获得图书奖品。”

合肥三孝口书店为了让读者有更新鲜的体验，春节期间推出手工制作冰糖葫芦体验活动。据合肥三孝口书店副店长徐昕炜介绍，项目采取提前报名形式，每人收费19.9元，由店员教读者进行现场制作。活动共有12组家庭参与，现场也吸引了众多读者关注。

身处移动互联网时代，任何一个热点都可能一夜刷屏网络，大流量和强势关注的移动传播方式，促使营销方式也需要向热点“看齐”。图书行业虽然是传统行业，但是传统并不意味着要保守，紧追热点，适度营销，才能让更多人关注图书、关注书店。

搭载大流量，短视频、社交游戏助跑书店营销。随着火山、抖音等APP的爆红，平台聚集了大量追求时尚的年轻人。实体书店如何搭上这股营销热？山东书城和长春市新华书店给出了答案。山东书城工作人员集思广益，拍摄新颖有趣的拜年视频，在“山东书城ShandongBookMall”订阅号进行推送，阅读量过万，读者纷纷为书城的创意点赞。长春市新华书店在三门店同步推出“抖音大赛”，在拍摄视频中带上“新华书店”或“阅悦咖啡”的logo，参赛者自行发挥创意，获奖参赛者可获得代金券或畅销图书。

“旅行青蛙”游戏一夜之间火遍中国，App Store下载量已突破1000万次，打开朋友圈每天都有人发愁而扪心叩问：“我的蛙儿子怎么还不回家？我的蛙儿子在哪里？”成都购书中心抓住该游戏热点，在春节“新春园游会”项目中引入该游戏，在书城寻找青蛙，引爆春节主题活动潮流。

传统搭载新形式，回归文化本质是关键。随着全民阅读氛围日渐浓厚，越来越多的消费者开始注重文化需求。回归传统文化，了解其精髓与内涵成为实体书店传播文化的重要方面之一。

广州购书中心在春节期间推出《好家教成就好家风》精品书展，结合热点视频《牵妈妈的手》进行联合营销。为了让活动更有教育意义，广州购书中心在春节期间开展了13场主题为“陪着孩子一起成长”素质教育课堂，吸引了上百位小读者参加。广州购书中心负责人谈到活动效果时说，《好家教成就好家风》图书销售达上百本，同时也带动了党政类图书销售。

重庆书城以少儿读乐会为主题，分别开展了传统文化手工体验“过年啦，迎新福”活动、“过中国节·编中国结”传统文化故事分享《春节》+手工体验以及传统文化手工体验“巧手做灯笼·喜庆元宵节”，在活动中，让小读者在讲故事和手工体验课的分文中，了解中国传统文化。