冰峰是如何霸占陕西人餐桌60多年的?

2020-11-01 03:03:15

对于生活在西安这片土地上的人来说，冰峰不仅是一种惯性化的饮食配套，更是一个怀旧符号，“从小就喝它”的广告语，至今能勾起满满的乡情和回忆。

这个1953年诞生的橘子味汽水，经历了饮品市场竞争者相继涌入的洗礼，也经历着消费者选择多样化和口味变化的更迭，却依旧牢牢扎根在西安的大街小巷里60多年、渗透率达到80%以上，冰峰到底是如何做到的？

玻璃瓶，多年未曾改变的模样

炎热的夏季，一份“凉皮、冰峰、肉夹馍”的“三秦套餐”里，最不缺能缺少的就是冰峰，黄色橘子味的汽水一下肚，便有说不出的清凉和酷爽。

据冰峰公司方面统计，近几年冰峰的销量每年都过亿瓶，在酷热的七八月销售旺季里也曾达到日销量百万瓶的峰值，而西安市人均销量基本上达到每年12瓶。

很多人说，时间在变，冰峰却似乎一直没变，还是原来的味道，还是那个200ml容量的玻璃瓶，以及它那亲民的价格。

之所以能保持一贯的品质，西安冰峰饮料厂书记陈卫平在接受采访时曾说的话或可为因: “我们用的白糖，是大颗粒的，国内最好的广西的桂花牌白糖，基本上口感特别好。冰峰里面的水，我们也是经过很多道处理，使水达到了纯净水的标准。”

冰峰的玻璃瓶也是多年以来的特色和标识。据了解， 2003年左右，冰峰尝试过做塑料瓶装，但是一直卖不出去，第二年重新开始用玻璃瓶，销量便恢复到了2003年之前的水平，可见西安人对玻璃瓶的冰峰是情有独钟的。

为了扩大其他地区的市场，冰峰近几年在包装上也做了一些改变，有了罐装的冰峰，但是在西安乃至周边的市场始终以瓶装为主。这不仅带给人们熟悉的消费体验，也因为瓶子能回收、绿色环保，可以降低生产成本，从而保证它始终亲民的价格。

冰峰生产车间内的洗瓶机每个小时就可以清洗两万八千多个瓶子，每一个瓶子要经过四十分钟的浸泡、清洗、消毒、烘干四大程序，以达到无菌卫生的安全标准。

已经灌装封口的汽水则一瓶一瓶要经过检验员的检测，未装满200ml或者没有加盖的瓶子都要挑选出来，以保证流入到市场上的冰峰都是符合国家标准的。　

不变的味道、不变的颜色、不变的瓶身，再加上“从小就喝它”这句广告语，便能引起西安人关于家乡的回味，无论身在哪里，乡味和记忆永恒。即使那二氧化碳嗝，也是记忆的一部分。

冰峰在最初的市场推广中，很少有广告，依靠在西安众多餐馆等渠道的广泛布局，冰峰紧密结合为西安餐饮文化的一部分，西安的大街小巷里处处是消费场景，必然引爆了整个市场。

而今，因冰峰在西安餐饮文化中的知名度，来西安旅游的人也愿意在社交平台里晒出自己的“三秦套餐”，冰峰的口碑营销是自发的。

扎根西安，六十多年屹立不倒

“冰峰汽水”诞生于1953年，作为当时西安市唯一一家生产汽水的企业，西安食品厂就称这款产品为“汽水”，上世纪60年代初才有了“冰峰”的名字。

关于取名，有这样一个故事。据传西安南小巷原来有口老井，水清澈甘甜，周边居民都在这里取水。一个冬天夜晚，狂风怒吼、大雪纷飞，次日清晨人们发现井口及辘轳被积雪覆盖呈冰山状，一时间传为美谈，从此这口井被称为“冰峰井”。而当时生产汽水用的水源就是来自这口“冰峰井”，几个老师傅遂将汽水取名为冰峰。

当时由于是计划经济，物资匮乏，汽水主要被当做防暑降温产品，供应给机关、企业等单位，一瓶卖9分钱，一天只生产几千瓶，需要提前进行预定审批才能得到。

1986年，随着公司贷款80万美金从德国引进先进的汽水生产设备，使得冰峰年产量上升至3000万瓶。从那个时候开始，冰峰真正的成为了市民餐桌上的饮品。

但是随着90年代可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头的入侵，以及雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌对西安市场的瓜分，冰峰的销量急剧下滑，最低的时候一度只占市场份额的30%～40%。

可口可乐不仅旗下牌子众多，而且为了拿下玻璃瓶饮料市场，可口可乐推出了250ml的玻璃瓶装可乐，同样只卖一元，而且进货价比“冰峰”便宜5分，这样的竞争策略夺走了“冰峰”不少份额。

1995年之后，随着雪菲力、津美乐等饮料因为种种原因逐渐淡出西安市场，再加上从1997年开始的市场化转型和内部体制的不断深化改革，冰峰终于迎来了春天。

冰峰之所以能最终在西安市场上屹立不倒，除了公司所说的“‘冰峰’在配方上更适合西安饮食习惯，比如不少西安人反映，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝‘冰峰’却特别爽口”之外，其多年来成熟和完善的渠道和物流体系也是“冰峰”胜出的重要原因。

“冰峰”拥有100多家一级分销，400多家二级分销，以及1万～2万家终端经销，这是竞争对手无法比拟的，如果一家零售店要货，公司基本上5分钟之内就能送到，而渠道、分销和物流是外来竞争者的大问题。

冰峰食品饮料公司总经理郑尊鉴也曾表示，冰峰将经销商视为企业的重要成员，想方设法让利于经销商，并协助他们解决经营中的困难和问题，冰峰对客户的关怀，使不少经销商自觉承担起“冰峰”品牌形象的宣传者和代言人。

以餐饮文化为纽带开启全国化战略

由于受玻璃瓶饮料物流成本的限制，在50到100公里范围内销售利润是最大的，所以长年以来，“冰峰”都是以西安的本地市场为第一战场。

2008年冰峰整厂搬迁至浐灞，在原有德国原装生产线的基础上，投资4000万元建设了一条生产线，2009年产量增长2倍，突破1亿瓶。随着新厂全面投入运营，冰峰饮料产销规模日益扩大，产品也不断扩展至周边地区。

为了进一步扩大市场，2012年5月，公司推出了易拉罐冰峰，容量由原来的220毫升增至330毫升，价钱增加了1块左右，传播语也从“从小就喝它”变为“今天就喝它”。

冰峰企业的产品文化也逐渐上升为地方特色饮食文化，易拉罐装则随着陕西餐饮文化走向全国，远销欧美、东南亚等地，超市、便利店、酒店等渠道也有销售。

随着线上购物渠道的扩展， 2012年底，冰峰搭建了传统与电子商务相结合的营销平台，微博、微信、微店等社交渠道也成为冰峰触达消费者的补充方式，冰峰的全国化战略正逐步推进。

冰峰也在不断扩大产品品类， 2015年5月推出了冰峰酸梅汤，其广告语为“熬的才够味”，并且目前正在推广冰峰纯净水，广告语为“秦岭山，冰峰水”。企业也通过与百事可乐的合作，学习对方企业的先进技术和管理模式。

西安冰峰饮料厂书记陈卫平表示，曾经有很多企业前来洽谈过并购，但都被“冰峰”拒绝了，“冰峰”人认为西安人应该争点气，不能连自己的品牌都没有了，对于下一步拓展，陈卫平认为还是应该“稳扎稳打”。　

在健力宝、北冰洋等相继陨落的背景下，地位好比上海盐汽水、成都维怡豆奶的冰峰，能否继续在与果汁果蔬饮料、乳饮料、茶饮料、功能性保健饮料、饮用水、碳酸饮料等名目繁多的饮料品类竞争中拔得头筹，我们拭目以待。

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