你看过宫崎骏的“天空之城”吗？
或你听过这部动画电影的主题曲吗？
“天空之城”讲述了这样一个虚构的城市——拉普达，在传说中，它代表了另一种人类文明，发达、富庶，它强盛到能够主宰人类的命运，因此它是神话传说中很多故事的源头，吸引了无数人去寻找、去圆梦。
我们顺着“天空之城”，探寻到这万城之城的源头。公元7世纪初的东罗马帝国作家西莫卡塔在《历史》一书中说到，在遥远的东方，有一座被群山环抱的传奇城市，有两条大河穿城而过，她是强盛的桃花石王国的首都，叫“库姆丹”。库姆丹发达、富庶，强盛到“国王的皇后妃子们乘金车出入，以牛挽车，以极昂贵的黄金、珠宝装饰，极为奢华，甚至牛的笼头也以镀金装饰”。
一位著名学者曾经说过，他在2000年参加文化之旅时，曾经在埃及仰望那些耸立在人类历史长河中不曾褪色的金字塔，仰望那孤傲得仍然威风凛凛的斯芬克斯。埃及学者骄傲地告诉他，我们这座城市可是人类文明的坐标——除了库姆丹。
库姆丹是真实存在的。2003年，北周史君墓出土了一具石碑，上面用粟特语记载了墓主人迁居库姆丹的故事，除此之外还用汉语刻载，这座城市的中文名叫做“长安”。
│NHK制作的《不朽的城市》│
我们不能简单将宫崎骏笔下的拉普达与库姆丹划等号，但宫崎骏是日本人，而日本国家电视台NHK曾经拍过一部看过之后令人泪目的纪录片，去记录他们国人心中的一座“不朽的城市”——还是长安。
开篇时我曾说道，宣传，就是最大限度提升城市的亲切感，拉近你我的距离。其实很多人天生会向往、期待了解这座城市，只是我们需要思考，怎样把这些利用这些已有的元素，把这些已有元素融合进现代西安的城市文化之中。
开篇也曾说到，西安的古代与今天并不是割裂的，而是一脉相传的——西安是今天的长安，长安是过去的西安。
在西安城东的老钢厂设计创意产业园内，有一座“城市记忆博物馆”，是利用旧厂房改造而成的。它里面主要陈列上世纪七十年代、八十年代的老物件，把距现代西安人最近的那个时期西安人的生活、西安城的风貌展现了出来。
│位于城东的“老钢厂”创意街区│
我们共同的历史记忆，可挖掘的还有很多。刚入陕西广播电视台的时候，我曾经执笔过一档走街串巷说西安城市街巷故事的节目。由于做这档节目，我深入地采访市民、采访街坊邻里——原来，大量的城市故事，就承载在南关正街、芦荡巷、太阳庙门、甜水井、洒金桥这样的地名中，躺在在我们身边，“养在闺中无人识”。我们本可以这些很容易引起都市人共鸣的内容去唤醒被割裂在历史尘眼中的古老过往。
辛亥革命后，西安城墙新开了一系列城门。印象最为深刻的当属尚德门、尚勤门、尚俭门、尚武门……去挖掘这些城门命名背后的故事，就会推翻中篇提到的诸多刻板印象。尚德、尚勤、尚俭、尚武……这些语言是有血肉的，它告诉你的西安是一个温厚的形象，告诉你的西安人是一个有血有肉的形象，仿佛我们听到妈妈在告诉孩子：做人的时候，一定要以道德为本；爸爸在告诉孩子，做事要雷厉风行，要勤快；奶奶在告诉孩子，无论是否富足，都要节约；爷爷在告诉孩子，中国近代以来饱受屈辱，一定要锻炼好身体，保家卫国……
再进一步看城门，东门长乐、西门安定、南门永宁、北门安远。它们代表了西安人对于国泰民安、边疆稳定的良好祝愿。同时，每座城门各取一个字，连起来便是“长安永定”。
镜头再缩小到永宁门，这座初建于隋代的城门，最早叫安上门。明代改为永宁门，是因为南方主火，所以希望南方永宁——以免城门失火，殃及整座城市。城里的南大街，自隋初到今天，已经不间断使用了一千多年了，仍然川流不息，是我们城市的主干线。
同样的，西安文化的包容性多强啊？我们是四大宗教在中国的发源地，儒家思想也尊镐京为宗。且不论大慈恩寺、青龙寺、楼观台这类举世闻名的庙宇，就看方济各天主教堂、化觉寺、广仁寺，建筑结合各自代表的文化，可以看到，在西安，文化是如此的交融并蓄……
我们自古而来融合了那么多种文明、包容接受了那么多人群，我们这座城市在数千年光阴中都能保持人与人之间平等与和睦，这不理应是广纳来客的纯天然广告资源吗？
│位于城内五星街的天主教堂©网络│
众所周知，说到俄罗斯首都莫斯科这座古都，它的地铁系统与克林姆林宫、莫斯科大学一道被认为最能代表城市文脉的形象。也许80多年历史的莫斯科地铁并没有国内的地铁系统那么现代化，但她众多车站的装修、她经典的壁画与浮雕，是可以超越时代的。
十一年前的九月，西安地铁开工。在我们建设这条地下龙脉时，遇到大量珍贵的地下文物。也许，考虑到客流量与安保，以及文物的不可再生，我们在车站内不能展示这些珍品，但是可以负责任地说，我们精心设计的地铁文化，对得起这座城市的文化底蕴，走在国内最前列。
我们是全球第二例给每座车站设计站徽的地铁系统。我们方形的站徽好像一个个印章，配上颜真卿楷书的站名，古朴而优雅，又与地铁标识同属一个体系；
我们结合每一站所处的区域历史文化特色，打造的一站一景： 行政中心的华丽；大明宫西的宫殿顶；钟楼的唐三彩； 大雁塔的重檐；韦曲南的终南风光；半坡的文明先祖……
63座车站，每一站都有自己的主题，却并没有使用昂贵的建材——朴素的装潢材料，却做出了精致的效果。
同样的，我们为每一座地下车站设计了数个精美的壁画，让每一位乘客乘坐地铁时，都想穿行在风景里，而没有了地下的局促感。
“一站一世界”，地铁用它的地理网络，本身就将古往今来的长安文化与现代都市的日常出行嵌套起来。
放眼历史、纵观世界，几乎没有哪座城市像西安这样，可以利用如此众多的宣传资源。于是我在反思，在这样的天时地利人和条件下，为什么我们却失去了话语的主动权？为什么会我们还是会去传递“生冷倔蹭”这样的刻板印象？
直到今天，很多人仍然在感慨，当年陕西省没能打造出一个一线卫视，毕竟安徽卫视、江西卫视，乃至卫视老大哥湖南卫视也只是身处中西部地区。但是，湖南卫视的领先优势，并不是孤军作战的，它建立在湖南省广电业整体发达的基础上。比如拍摄“还珠格格”的湖南经视、举办“超级女声”的湖南娱乐频道等，均是本省地方频道。但因为其规模优势，便可以供给给对省外宣传的湖南卫视极大的资源。而他们的统筹规划，到什么地步呢？湖南卫视从创办初期，就规定了广告播出必须符合的形象、内容、画质。
直到今天，我们仍然看到，我们的媒体仍不重视细节问题。比如台标的美观度、频道名称与台标名称的不一致，乃至在的播出机构名录中，我们竟然会发现，上面的频道编号与名称与我们公众认知存在较大差异，却多年没有报备调整。
可能有人会说，不过是细节问题。可是要知道，细节的“细”不是小事的意思，不是不重要的意思，它所传递出来的，就是管理上存在的大问题，千万不要被误导了。
不信你看——我们将国内几大卫视的标识套用本省媒体的形象设计，便知道是什么情况了。
│左边是套用本省某媒体形象，右边是实际形象│
很多街坊如今还在呼吁办好一家上星卫视，我明白，这是这座文化名城的市民过不过的一种情节。可是，如今，宣传的阵地早已经转移到网络了。央视、湖南卫视、上海文广等早已经建立起一整套网络传播机制，完成转型。出色的媒体人早已经建立众多自媒体，不会走旧路了。我们再从老思维入手，而不是直接在新媒体发力，便会再落一城。在如今知识爆炸的时代，碎片化的节目、精简化的内容，这是未来宣传的走向。
我本科是学习电子商务专业的，深知在新媒体大时代，我们实际上应该对我们的媒体进行一个系统化的整合和管理，怎么样定位、怎么样分工、该用什么样的宣传口径？是不是，我们亟需规范，什么话题该说，什么话题该怎么说，什么话题不该说？是不是，我们缺乏对新闻从业者进行必要的系统化岗前培训？
媒体，，可是我们再来看一下本地媒体的内容提供。例如，为什么我们的媒体经常宣传西安缺水干旱，以至于我上本科的时候同学问我，西安有没有通自来水，我是怎样走出沙漠的呢？直到今天，在媒体中还会看到和听到诸如“东郊”“西郊”“南郊”“北郊”这样的词汇；当年南航西安分公司成立，西安媒体发文：《南航西安基地升为分公司》；今年南航四川分公司成立，成都媒体发文：《亚洲最大航企落户成都》。半个月前，我还在某媒体的节目中听到天气预报主持人将西安市鄠邑区读为“恶意区”……
八月底，我在某媒体看到这样一条微信推文“桑拿+停电，西安人挺住”。看到这个标题着实吓了一大跳：西安又出什么大事了？点开一看，是九月份计划停电的区域名单。任何新闻资讯的传播，是有目的的，该条消息的目的就是告知群众一些基本信息，本应秉持客观中立的原则，可是，为什么要把标题写得就像西安人生活在水深火热之中呢？况且，八月底的西安，是桑拿天吗？
再来关注一个上周刚刚发生的新闻，很多媒体打出“西安地铁11号线计划设站17座”，殊不知，11号线共有27个站点，本次招标仅为咸阳段和西咸新区段，而西安段已经于去年便招标了。
新闻报道，记者总希望能抢头条，这可以理解。可是抢头条，最重要的是主动出击，去创作第一手的内容，而不是被动地比着谁转发快而不加判断和筛选。因为缺乏主动性，于是，“西安市民震后逃单”这样的内容能够在本地媒体中频繁出现，便不难理解了。
但是，本地媒体的缺席，不代表本地受众不需要资讯获悉的渠道。因此，本地涌现了大量的域外媒体控制的自媒体；本地出现了大量并不了解西安的自媒体声音。它们虽然满足了市民的需求，但是却并不代表本市的立场，也不能反映和提炼这座城市的文化和价值观。。
因此，这也就是每当出现舆情事件时，西安总处在被动的局面，市民仿佛也不很关注、乃至自黑的根源。
│某域外媒体控制的本地自媒体│
│媒体是什么？媒体的任务是什么？│
第一点，应该是向受众即使传递权威的资讯；
第二点，任何媒体都是喉舌，是传递自己的价值观的平台；
第三点，服务于大众的休闲娱乐需求。媒体同行们是否都应该思考，我们是否很好地完成了市委市政府的期待、市民的期待？
为城市发声，媒体声音不能缺席。虽然收入是一切行业的基础，但是和教育一样，媒体的职责首先在于传播，而不是创收和运营项目。当然了，媒体应该适度产业化，但是不同渠道的媒体，官方媒体与自媒体应该有所分工，打造产业梯队、打造全媒体矩阵。国家从今年起整合传统媒体和新媒体，打造了一个全新的外宣平台CGTN。
四川电视台早在十年前就开播了24小时直播新闻频道，除了湖南，北京、上海、江苏、浙江、广东等也早就拥有了为城市发声的全媒体新闻频道。我们是不是也应该以此思路着手，建立一套以官方媒体为信息权威渠道——骨骼，利用自媒体和民间媒体进行感性扩充——血肉，最终形成一个整合新媒体、规范自媒体的资讯平台呢？
│五年前我曾建言的陕西新闻频道设想图│
同时，我们是否应该搭建一个更为宽松的环境，去广泛吸纳更多的文化企业落户呢？
我们看一个官方媒体与自媒体互相配合的一个极好的营销案例。数年前，成都曾经有过非正式宣传，自身为“四倍纽约”。很多人当时不以为然，但是“四倍纽约”的简化谐音“四妞”如今却成为了成都很好的宣传名片，配合其“中国第四城”的战略目标。
而我们深陷于“贼城”的被宣传之中不能自拔——关键是，这一名称的出现很大一部分原因是西安方言口头禅中有“贼”这个动词。
媒体是需要责任意识的，更是需要对一个地方浓浓的爱的。本次九寨沟地震，发生第二天，四川媒体就已经开始宣传九寨沟景色依旧的内容，宣传力度还在逐渐增大。我们应该反思，为什么我们在正能量上总是缺乏声音，却做了负面新闻推波助澜的推手？
近期，获悉西安正在学习成都经验，也准备谱写一曲能够宣传西安的歌曲。在此我有个疑问，为何要组织人手专门进行创作？我们能看到，赵雷的“成都成都”可并不是组织创作出来的，它源自一个驻唱歌手的心声。我们还能看到，由于歌手本人是北京人，因此这首歌的内容并不完全写实，可是成都媒体恰好利用这些非写实内容，与实际情形进行对比，做到了二次宣传。
文化建设需要大立，但是大立并不意味着大破，因为文化需要传承。我们可以利用一切现有的资源，因为它已经成熟、已经接地气。曲江模式为什么成功？我想不只是主政者和运作团队的眼光，更重要的是，他们爱这座城市，一切以留住这座城市的“乡愁”作为出发点。于是，即使曲江已经成为这座城市的名片：小时候郊游的春晓园依然是那个春晓园——仅仅升级为唐大慈恩寺遗址公园；大雁塔南广场依然是那个南广场，尽管北广场和大唐不夜城如此恢弘；含元殿游乐场依然是那片仿古建筑群，仅仅做了景观提升。
因为曲江在开发的同时，保留了市民的集体记忆，因此，它就会唤起我们每一个人的参与感，让我们感受到自己与之融为一体、息息相关。
宣传不是看谁创作的、谁发声的，不是看我们投入了多少、做了多大努力，而是注重成效。我们录过一首很多本土文化名人和明星合唱的歌曲，把陕西省众多的元素堆叠在一起，还入了“大世界基尼斯纪录”（注意，不是“吉尼斯世界纪录”，两者不是一回事）世界最长歌曲。可是，有谁听过呢？就算听过，几千个零散的符号，有谁能背过呢？
我们努力了，也有了‘成绩’，至少，出发点不是坏的吧！”自然不是坏的，但是白花了大量的精力和经费的出发点就是错的。
我们有太多可以利用的资源，比如如今正火的徐佳莹的“身骑白马”，不就是寒窑的故事（在中国戏曲各大剧中，五典坡都算保留剧目）？比如网络传唱度很高的“长安忆”，不正是我们这座城市古往今来的写照？可惜，当这些歌曲风靡的时候，西安在哪里？
我们原本可以整合这些既有资源。甚至，我们的城市口号，本就有很多值得利用的、前人为我们写好的。李白的“长相思，在长安”，杜甫的“长安水边多丽人”；乃至我们宣传的空白期宋代，爱国诗人陆游，也曾写过“灞桥烟柳，曲江池馆，应待人来”。
在中篇中，我把宣传比作市场经济，其实宣传本身确实就是一种市场经济，要从传播的效果几成、传播的价值何在去调研、去预判，根据市场分析去制定任务。
前些年我看过一部电影，那部剧看得有点反胃——乘着双翼飞机俯瞰西安都市风光，这一剧情原本可以编写得多浪漫，但我实在不知道，编剧为何能够让它变成，男主角吃了三大碗羊肉泡馍上飞机，而飞机在空中遭遇故障出现颠簸、倒着飞，然后男主角把所有半消化的食物吐到地面一位西装革履的行人头上？
这样的场景拍出来，是为了体现什么样的城市价值？——这座城市的人都吃饱了撑的？
七年前，上海世博会，我们曾投资拍摄了一部西安城市形象片，背景奏乐从头到尾都是陕北民歌“山丹丹开花红艳艳”。那是不是，成都的宣传片该用四川民歌“太阳出来喜洋洋”呢？
那时的成都邀请西安籍导演张艺谋拍的成都城市形象片——“成都，一座来了就不想离开的城市”。从一个游客的视角，讲述他逐渐从看客，到离不开这座城市。其实就像“成都成都”这首歌，它们仿佛将这座城市拟人化，让你与这座城市的联系变成爱情，充满了人情味。
我们是不是可以利用“长安忆”这首歌，就此打造西安的人情味宣传片，期盼游子归长安？
同样的，西安地铁站徽是不是可以衍生出很多周边产品？比如，在一些重点车站播出一些著名音乐——如大明宫西站可以播出林海著名的“大明宫词”配乐？比如，请一些在影视剧中扮演某些角色出名的演员代言某些车站——如范冰冰代言大唐芙蓉园站、刘晓庆代言大明宫站、徐少华代言大雁塔站？
到了这篇文章的最终章了。、，我第一次将《白鹿原》中的故事联系到了现实。我想，那时候很多人会瞪大了眼睛：长安不是早已经尘封在了旧纸堆了吗？为什么还会有那么多近代知名人士在这座城市活跃？
除了《白鹿原》，我还探究了于右任故居、西安博物院等等。探究这些东西，远比探究别人已经利用过的宣传资料难得多，就像我为了库姆丹的内容，搜遍了知网寻找材料。我想，为这座城市去宣传，不要去计较太多个人得失。因为你在为自己的家乡发声，是自带荣誉感的，而在探索的本身，发觉到一个个“金矿”时，它本身带来的惊喜也是无以伦比的。
本文写作的初衷，缘起于西安在这段时间遭遇到大量的负面舆情事件。我们很多人都在反思：有考虑为什么的，有考虑怎么办的。
也有人考虑，为什么我们要去反思，我们可不可以不去应对，就自己闷声发大财的呢？
宣传也好，文化产业也罢，我们不应苛求它创造多高的产值，但它能创造的财富会成为这座城市无形的资产，不可估量。因此，为了西安的经济社会发展，不可以！
还记得六年前西安举办世园会吗？曾经有媒体当面向时任市长陈宝根提问：“你们西安那么缺水，为什么还要办世园会？你们又将怎么解决水资源，解决这一发展瓶颈？”市长只得反复通过各种数据解释西安的各项水资源指标，去纠正记者的刻板印象。
因此，只有有了正面的城市形象，才不必要去反复解释我们的自然环境、生态环境、社会环境、发展环境，也才会营造出一个更好的投资环境。
同样的，，才能为我们的经济建设保驾护航，才不至于让领导班子分心，才会让我们把精力更好地集中于经济社会发展，去更快地实现每一个市民自己的人生价值。
让我们齐心协力大声告诉世界：
“归来池苑皆依旧，太液芙蓉未央柳。”
来西安吧，她还是那个长安！
（作者：随风海鸥，暨南大学研究生；原系陕西广播电视台主持人；长期从事西安文化形象研究及义务推广；《锦木唐》荣誉顾问）
