文/周朔 深圳京润珍珠控股集团董事副总经理、深圳京润珍电子商务公司董事长
在消费者行为，媒介环境，，甚至商业模式被日益迭代的当下，对于大部分消费品公司而言，品牌“年轻化”已从阶段性目标上升为常态的KPI——只要企业的经营者具有哪怕一点点前瞻性的眼光。过去的商业案例告诉我们很多经典的品牌运作方式是存在套路的：定位好产品和服务，选知名度高的代言人，砸曝光量大的媒介方案，继而把压力转嫁渠道，业务量就会上涨，“品牌力”也会随之提升。
但在今天，情况已经发生了变化。生长于互联网的年轻消费者已经从硬性广告的绑架中挣脱：他们对广告变得敏感而挑剔，抑或麻木而随意。如果承载品牌信息的内容无法引发年轻消费者的价值共鸣，那么频繁的广告曝光非但不会转化为销售，反而会招致消费者的戏谑和嘲笑。年轻人对干瘪又用力过猛的广告形式会嗤之以鼻，就像最近网络上呼声很高的一种声音“少一些套路，多一点诚意”。
以我的理解，品牌的诚意应该体现在对消费者的了解之上。人口统计学式的指标固然需要，但是了解消费族群内心的审美观、价值取向、用户体验期许变得更加重要,这将决定品牌的内核以怎样的形式和媒介去共鸣到正确的消费族群。明星的脸、热门的IP、热搜的话题、拍案叫绝的新奇创意，都可以是形式；朋友圈、直播频道、虚拟现实、可穿戴设备，都在更新媒介的范畴。因为如今信息的产生和散播的风向都变化太快，所以消费族群的共鸣点也在高度动态地变化。这就是“年轻化”三个字给品牌策略提出的最大挑战，这个挑战，唯“诚意”可解。
可喜的是，年轻消费者虽然挑剔，但是对广告绝对没有排斥，只要组成品牌广告的元素都能刚刚好地凑在一起，那么消费者明知道是广告，也会乐此不疲地看完，接受，甚至买单。就像京润珍珠，让代言人杜鹃用她自己的方式重新演绎了经典的《听海》，拍成MV，并选择在她新电影的宣传期发声，这样一来，消费者刚好能在自己所钟爱的自媒体上看到MV的发布，很多人都发出了诸如此类的评价：“这个广告我打120分，请给我他们产品的链接。”我们知道这样的传播让很多消费者真的感受到了品牌的年轻化，而且是发自内心的接受。
文/张斌 上海观池文化传播有限公司董事长
现在年轻人看视频习惯上“B站”“A站”等字母站，没有弹幕看视频浑身不得劲，不喝雅哈咖啡没法愉快聊天。曾经的下载主力军80后也纷纷投身各大主流视频网站，谈论更多的不再是哪里有片源，而是买哪家会员。
随着移动互联网时代的到来，人们的娱乐生活方式发生了很大变化。网络影视平台通过海量个性化内容、多屏可交互模式，正在吸引越来越多用户、尤其是年轻人的视线。互联网影视公司开始积极投身到自制原创内容上来，与传统影视媒介叫板——Netflix与HBO的PK战就是新旧媒体之争的典型。市场淘汰机制下的影视娱乐领域内容为王，开始出现佳片爆红、烂片崩溃的马太效应。
正是洞察到这样挑战与机遇并存的产业新环境，观池近年来着力于升级传统影视行业，整合全球资源和优质渠道，为全球的年轻人打造包括电影、电视剧、互联网电影，网剧、动漫和游戏在内的高品质年轻化娱乐内容。
VR/AR/MR无疑是2016年度热词之一，而观池早在2013年就成立了互动部门，拥有国际级数字科技实验室GI-Lab，在运用虚拟现实等最新科技的基础上，研创属于自己的交互技术，将创意数字科技与原创内容的打造有机融合。
在观池，创意挑战着科技、科技引领着创意，无论在商业创意、智能科技还是影视娱乐领域，观池都致力营造并细心呵护着可持续的“创新文化”。锐意进取、与时俱进的品牌精神，让17岁的观池充满了朝气，源源不断焕发出新的活力。
人的年轻，如果只停留在皮相，最终不免被光阴消磨；品牌的年轻，如果没有深入到精神内核，也将被不断变迁的潮流吞没。品牌年轻化，追求的不应只是鲜肉美颜、热闹花哨的形式，更应该是拥抱变化、不断成长、勇往直前的神髓。这也许是每一个品牌人，在打造年轻化品牌特质时需要思索的问题。
文/刘涛 湖北周黑鸭企业发展有限公司市场总监
品牌年轻化已经成为各大企业非常重要的一个品牌营销策略，品牌经历长期的发展，肯定会积累很多传统理念，甚至是比较传统的品牌形象， 品牌为了自身的突破就需要年轻化策略。近年来，周黑鸭在品牌定位中重新建立品牌形象，以年轻化群体为目标人群，与80、90后对话，并形成共同语境，将周黑鸭打造成年轻人喜欢的休闲品牌。当然，对于周黑鸭来讲，品牌年轻化不止局限于目标受众的年轻化，因此我们也在重塑品牌形象，突出年轻、时尚、娱乐化品牌元素，传递全新品牌理念。
而随着市场环境和市场需求的变化，娱乐化营销是目前一种营销趋势。因此，企业一定要紧跟时代潮流，创新营销理念，周黑鸭要做“会娱乐、更快乐”的年轻化品牌。周黑鸭深知做年轻人喜欢的社交食品品牌是未来的发展方向，适应当下的品牌发展步调。而自2015年来，周黑鸭基于有自营门店，先是完善O2O体系。又开始扩充天猫、京东商城等电商平台销售渠道，欲将线上经营年轻化；并初步尝试线上下单、线下配送，一二线部分线下门店入驻饿了么等外卖平台，以此实现周黑鸭的上门配送。除此之外，周黑鸭还携手学院奖，在今年春天与学院奖一起走进全国高校校园，通过与大学生们的面对面交流，了解年轻人喜欢的品牌语言，了解年轻人的消费习惯和消费观，大学生们也喜欢周黑鸭传递给他们的时尚、健康、快乐的品牌文化，成功拉近周黑鸭品牌与年轻人的距离。
从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新，但周黑鸭也是一个有坚守的品牌，始终坚持产品品质是我们一直都不会变的经营理念，我们在变与不变中坚守与创新，在开放市场环境和新新人类中去突破自我，成就更加会娱乐、更快乐的周黑鸭。
文/马剑 洽洽食品股份有限公司品牌总监
随着90后消费力量的崛起，品牌年轻化已是大势所趋。洽洽食品也并没有沉浸在20年的辉煌业绩之中，而是积极拥抱互联网，从产品和品牌营销等多个角度，以年轻化的心态与消费者沟通。
无论是世界杯期间还是春节假期，任凡节日，洽洽总能通过热点社会营销事件来创新社会化媒体玩法。洽洽通过世界杯营销，成功打造了以产品销售积分开辟官微新玩法，2015年春节期间，洽洽联合20多家一线品牌大搞茶几上的年货， 这些营销事件不仅引发了群体性的关注和合作热潮，还开辟了中国营销史上最大规模的品牌联合传播活动。
近几年网络综艺兴起，洽洽在有限的预算下，也创立了很多新的合作模式，如《奇葩说》弹幕，《废柴兄弟》微剧及植入，《偶滴歌神啊》每期大奖赞助等，在《太子妃升职记》大红大火之时，洽洽借势“一把瓜子稳住后宫”的话题达五千万阅读量。
世界杯期间，洽洽通过线下销售微信平台的积分以及贴心互动，使串码积分到2016年春节一袋一码（二维码），有效将线下资源向线上引流，并通过微商城进行变现。
2016年春节期间洽洽与携程旅行网跨界合作，超过50%的转化率和平均5%的成交率达到了跨界联合营销效果的高峰，洽洽也将会跟携程有更加深入的战略性合作。
洽洽被传统印象定义为是瓜子的代名词，洽洽电商旨在改变和创新洽洽的未来发展之路，借助品牌推出瓜子以外各类零食产品，以最小的试错成本和快速的效果反应为线下销售提供参考，通过线上的萌贱属性打造洽洽电商“有趣、有料、有分享”的新形象，让年轻群体感受全新的洽洽。
如果说基业长青的誓言过于遥远，那与时俱进是当下领导品牌必须具备的创新精神，拥抱变化，拥抱互联网，才能不惧市场的变幻，屹立潮头。
文/于子桓 华润三九医药股份有限公司市场与品牌管理部总经理
正如很多企业的管理者都碰到了中年危机一样，很多品牌也撞上了中年墙，核心消费者逐步老去，品牌活力逐渐下降，品牌无法提供适应新消费形态的产品……
对于品牌管理者而言，各自面临的问题各不相同，但却想到了一个共同的解决方案——品牌年轻化。
历史上，品牌曾经是大部分企业的核心驱动力量，所以当业务成长困难甚至下滑时，我们自然地认为我们的品牌力量不足，应该是老了，于是年轻化成为必然。
最近去听了赫拉利讲《人类简史》，所以喜欢用他的口音讲话。品牌和国家、货币一样，也是一个虚构的故事。
评估一个故事的好坏，简单一些可以看两个指标：一是有多少人信，二是有多信。
于是品牌年轻化就可以演变成这样几个问题：
1.想让更多人相信吗？
2.想让年轻人相信吗？
3.想让原来相信的人更信吗？
4.1、2、3我都想要
5.减缓信众的流失和信任度的下降
我们的问题可能是销售份额下滑或者滞涨。我们之所以开出品牌年轻化这样的处方是因为我们相信我们的故事不够好，看起来像西装革履的“现充”，不是小鲜肉或者大叔。这一切看起来很严谨，却有一个问题，你的产品能支持你的年轻化吗？
从技术层面看，替代你的产品也许并无性感点，但它们的营销系统却创造出令用户跪谢的体验。所以这时的问题是只在传播层面的品牌年轻化能去破产业链系统的冲击波吗？
传播的时代是裹胁别人相信的时代，越来越多的人正走出藩篱，被一种叫做“我相信”的新“藩篱”所裹胁。此时品牌必须要求自己，给出个性的体验，才能真正年轻化！
文/楼春红 葫芦娃药业集团副总经理
众所周知，中国消费结构正在发生巨大改变，95后年轻一代成为消费新生力量。伴随互联网时代的到来，品牌年轻化建设成为众多传统企业所面临的严峻问题。葫芦娃作为一家传统的儿药企业乘着这股时代浪潮，率先迈出品牌年轻化建设的第一步，不仅在产品包装上大胆突破，采用贴近年轻消费人群追捧的卡通人物形象，同时，携手第十四届中国大学生广告艺术节学院奖，走进中国百万年轻大学生群体，讲述品牌故事，用走心的品牌力量引领95后年轻一代共同关注中国儿童大健康问题。
对于年轻的95后消费人群来说，时尚、卖萌、具有时尚感的包装风格，也成为他们购买产品的重要因素之一。因此，在产品包装设计的过程中，由张默闻策划集团团队精心打造的“葫芦世家”VI——暖男爸爸、知性妈妈、可爱娃娃三大时尚品牌形象，灵动地展现出葫芦娃年轻活泼的一面，拉近了与年轻消费人群之间的距离，给人留下活力、阳光、年轻、正能量、可信赖的印象。
第十四届学院奖巡讲上，葫芦娃药业集团副总经理楼春红先生表示，年轻人作为互联网时代各条战线上的生力军，掌握着未来市场的大方向，他们不但是葫芦爸、葫芦妈等成人药的消费者，更是葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒的潜在消费人群。年轻的95后人群正逐步迈向成熟，成为中国下一代准年轻父母，在脱去任性顽劣的外套，拾起对人生和家庭的责任的同时，他们同样紧密关注着儿童健康及用药安全问题。因此，用心倾听这些年轻人的意见，捕捉他们的真实需求，真正从品牌的各个层面做到年轻化，呈现贴近年轻消费群体喜好的多元要素。
葫芦娃作为一家服务于儿童用药的企业，多年来以打造“健康中国娃”为定位，行进在行业前沿。如今，既能“卖萌”又十分“走心”的葫芦娃，不仅成为业界公认的中国儿童制药专家，在年轻消费者心中更是青春洋溢。伴随品牌年轻化建设，葫芦娃传承名方，精制名药的品牌战略也将成为引领95后年轻一代关注社会儿童健康问题的重要推力。
文/王冬 立白集团媒介总监
品牌年轻化，是目前很多品牌在运营过程中比较困扰的问题，它既是目的，又是目标，更是一个复杂的、持续的过程，为此不少品牌管理者也是感触颇深。
问我是如何看待和进行品牌年轻化的，而我首先要说的是你是如何理解品牌老化的，相应地你的品牌年轻化行为就应运而生了。品牌老化，是原有消费者与新的消费者之间的断层，也就是说品牌老一代消费者与新一代消费者没有形成在市场上的交融接替，使得品牌市场份额逐渐萎缩。品牌老化不是用年限来衡量的，一个老品牌不一定是老化的品牌，恰恰相反有些品牌只有几年的时间也可能是老化的品牌。所以，品牌年轻化不要盲目地认为品牌要变成一个年轻人或者说盲目地用年轻群体去限定。我理解的品牌年轻化的过程就是品牌行为能够打动不断更替的新的潜在群体（这个群体的特性需要根据品牌产品所属类别的核心消费者特性而定），受到一代、一代新受众群的喜爱进而发生购买，成为品牌一代、一代的消费者。通俗一点说，这个过程必须要考虑受众接触品牌信息的平台、喜欢的交流方式、爱听爱看爱参与的内容、购物的渠道、消费的习惯、审美等等，再结合品牌的自身定位、产品类型、差异化利益点来开展的品牌综合行为。同时，必须要紧密跟进、分析上述各种因素的变化趋势，并随着变化而改变品牌行为，这个过程是我理解的品牌年轻化过程。
文/刘森淼 石家庄君乐宝乳业有限公司副总裁
品牌要做大做强，首先要明确产品卖给谁这个问题。随着80、90后一代人成长为市场的消费主体，更加年轻化，能够满足新一代主流消费者需求的品牌才有可能在市场竞争中立于不败之地。对于君乐宝这样一个有着21年发展历程的老牌乳企来说，品牌年轻化转型的任务更加迫切。以君乐宝这些年的发展经验来看，我认为实现品牌年轻化转型可以从产品、渠道和传播这三点入手。
不论时代如何变化，提供更加能够满足消费者需求的产品永远都是品牌的最高使命，国家提出的关于供给侧改革的深意就在于此。君乐宝企业发展21年来，始终专注乳制品的研发与生产，曾经创造了红枣酸奶等引领行业潮流的明星产品。近两年随着消费需求的升级，我们又先后推出了每日活菌乳酸菌饮品、开啡尔常温酸奶、纯享高端饮用型酸奶等产品。
再好的产品如果不能让消费者触手可达，“只闻其声不见其面”就会使品牌被遗忘。先铺好网络，才能有触及，才能实现销售。君乐宝奶粉上市之初就借电商平台实现线上销售，以“互联网+”思维快速切入市场。
全触点式的线上销售在帮助我们实现销量的同时极大方便了消费者的生活。此外，线上销售让君乐宝奶粉能够收获到更直接的消费者反馈，良好的品牌口碑成为我们受到更多消费者青睐的直接因素之一。现如今君乐宝已拥有接近200万的会员，已经成为线上消费者口碑最好的奶粉品牌之一。
好的品牌年轻化营销，可以让你的消费者能够听到你的声音。传统的地毯式广告轰炸早已成为昨日黄花，如何走进消费者的心里是当下品牌营销重点思考的问题。2016年，君乐宝确立了“让健康充满活力”的全新品牌理念，并请来黄晓明、白百何、赵丽颖三位当红明星担任代言人，和年轻消费者进行更加深入的沟通和互动。这既顺应了当下人们对健康生活方式的追求，也是君乐宝寻求自身品牌形象突破的创新尝试。新时代的消费者需要什么？你需要倾听他们的声音，影响你需要影响的人，你的品牌就成功了一大半。
