锤子是好锤子,老罗是好老罗,只是生不逢时?

金同会客厅 2019-01-29 18:09:28


文:马金同

著名商业评论人/伊视可眼镜创始人


身边锤子手机的拥趸越来越多,以前我经常取笑身边用锤子手机的朋友,现在却越来越不敢胆大妄论了。因为当苹果业绩大幅下滑,三星新品后劲不足,小米遭遇瓶颈,华为广告满天飞,各种真真假假的数据不顾社会大众基本智商胡乱刷的时候,我知道手机的情怀时代可能真的要来了。


昨天下午四点左右的时候,我无意中瞥见楼下停车场有个三轮车在卖陕西凉皮儿,周边围了一圈背着书包刚放学的学生。流动摊贩卖凉皮儿是我们再也熟悉不过的场景了,说真的,如果在五星级酒店里点一份儿凉皮儿来吃,倒还真的不是那滋味儿!


记得许久以前我在石家庄的时候,大街小巷流行“板儿面”。印象里没有一家“板儿面”摊点是在室内的,通常都是在一些城管不容易发现的犄角旮旯里(城管不当差的时候,也会过来吃一碗)。我是一个“板儿面”的忠实粉,每次吃的时候都会发现时不时的来个开大奔、宝马的,噗嗤往临时搭起来的小饭桌前一坐:“老板,大份儿板面,多放辣,多放菠菜,加个蛋。”说着还把身上穿着的唯一一件T恤扒下来......


特定的产品有特定的消费场景,一旦场景发生了改变,哪怕产品没变,味儿也会变。相信这一点大家都会点头同意。而随着这种场景久而久之的根深蒂固,就会形成一种文化,或者说是一种情怀。文化也好,情怀也罢,是没有高低贵贱之分的。


智能手机在移动互联网发展初期,大家PK的是对技术的创新与应用,用耳目一新的新功能来博取市场的欢心,所以会有“风口”这一说。但是随着时间的推移,移动互联网技术的普及与应用越来越成熟,那么手机功能之间的差异就会越来越小。就好像各国经济增长到一定的程度都会放缓一样,这是规律!


那么,当产品差异越来越小,日趋同质化之后,品牌应该如何在市场中取胜呢?是的,这时候的竞争就会转移到品牌的文化、情怀上来。


如果PK产品能力,老罗虽然说也是个不错的“产品经理”,但是和科技、互联网出身的其它几个品牌相比,他可能还是心有余力不足了一些。但是,如果论到“情怀”,可能其他几位大佬就真心赶不上这位“会说相声的斗士”了。


所以,前几年锤子貌似一直PK不过其它几个品牌,大家就不难理解了。因为“生不逢时”嘛!但是,如果看接下来的竞争,打出生就自带“情怀”的锤子,是否会胜算更大呢?


结果怎么样,我们这些凡夫俗子姑且就不多研论了。但是同为创业者的我们,如果发现自己的产品正走到了“同质化”的边缘时,应该如何借助文化、情怀来在市场中发力呢?我们简单说两点:


第一,场景


就像上文提到的“凉皮儿”、“板儿面”,虽然不起眼,形象上也PK不过鲍翅燕肚参,但是在特定的场景中,不管你是砌砖头的民工,还是写诗玩音乐的文艺范儿,亦或是开奔驰宝马的土豪,你都必须尊重它的规则,在地摊上去解决朵颐之需。


十几年前,我曾为东北某酒厂的非著名品牌做北方某地的市场策划和开拓。当时茅五剑已经在人们脑海中的地位根深蒂固,而与此同时类似板城烧锅、黑土地等品牌也都在该市场中以每年1亿左右的销售额,占据着不可撼动的地位。


而我手中刚接到的这个牌子,除了口味上佳,其它的是要名气没名气,要广告费没广告费,要包装没包装......简直就是一个三无产品。如何启动?其间复杂的市场调查、测试过程我们就略去不多说了,通过那么个复杂的过程我发现一个现象,就是茅五剑的消费通常是在晚上的大宴,而板城烧、黑土地通过拾遗补缺的占据了晚间中宴的市场。


大家知道,北方人爱喝白酒,只要吃饭就得有酒。既然所有牌子都盯着晚宴去了,那么午宴貌似没有一家在专心做。但是,人们中午喝酒有个问题,就是不能喝多,喝多了头晕晕,下午耽误事儿。于是抓住这个契机,我将该酒的起步定位为:中午喝的酒,国家认证,纯粮酿造,不上头。最重要的是,改成了半斤装。从某方面来说,人性化的抑制了喝酒人的贪杯。


没钱做广告我们就和饭店、零售店商量,只要进多少货我们就免费给他换个崭新的灯箱门头。上面三分之一是我们的广告,三分之二是对方的店名......是的,短短两三个月,整个城市大大街小巷似乎都被这样的“统一门头”给占据了,制造了一个火爆与流行的假象。而不明觉厉的消费者们,自然而然的就入了“套儿”。


记得当年,这个酒不到一年的时间就抢占了当地8000万的市场份额,第二年渗透到晚宴后,销售额超过了1.2亿。


这是十几年前的案例,并不属于互联网玩法。但是,把产品放在指定的场景中运行,久而久之就会让消费者养成一个习惯,继而成为一种文化和情怀。哪怕到了互联网发达的今天,也依然适用。


比如我当下已经做了6年的“验光车上门配眼镜”项目。因为是新事物,所以我不能和市场中的大佬们分庭抗争,发生正面冲突。所以我的定位就是“忙就约,验光车上门配眼镜”,而且起步都从“忙人”最多的大城市开始。什么人最忙?有钱人和拼命想让自己变得有钱的人咯......


再比如UBER进入中国,首先撬动的是在华的外国人,然后是媒体人、公关人以及做奢侈品的人......为什么?其中缘由,你可以当成作业来自行分析一下。


第二,匠心


匠心两个字应该是老罗说的比较多的,虽然他并不是一个名副其实的“匠人”。但是这个理论是完全没有问题的。


所谓匠心,无非是专心致志,深入骨髓的去专注一件事情。通常老百姓理解的匠心往往存在于木匠、皮匠、粉刷匠、铁匠......在中国历史上做的最成功的几个匠心品牌有全聚德、狗不理、张小泉、泥人张等等。还有很多匠心之作甚至被列为了世界文化遗产。


在互联网创业盛行的今天,其实无数大佬张口闭口在说的“专注、极致”也正是这种匠心思维。小米的米家投资、收购了很多智能硬件的开发和制造企业。比如小米手环、电饭锅、平衡车、净水器、台灯......而这些企业也正是当下“匠心”类企业的代表。他们不像淘宝、天猫、京东那样,贪大求多。他们只专注一件事情,力争将其做好。因为他们相信“少即是多,小即是大”的商业哲学。


拿我自己举例,我今年已经做了10年眼镜,说多不多,说少不少。在这10年里我无形中把自己逼成了一个眼镜的产品经理。从全球最早的智能眼镜,到可以滑动折叠的户外运动防爆眼镜,再到PM2.5眼镜、运动防滑眼镜等等,我或许不是设计发明眼镜专利最多的人,但是一定算是之一。


最近我正在要求公司的同事对网站进行彻头彻尾的改版。因为我发现在过去的很长一段时间里,公司50%以上的销量已经集中到了一款产品上去,而且这个趋势还在以“月”为单位往该款产品身上聚集。而该款产品正是此前我们自己设计的“运动防滑专利眼镜”。既然如此,我们何必把自己变成一个“杂货铺”?何不收回多数精力,集中到一款产品的深入研发上去呢?


我们可以回顾CHANEL、LV、GUCCI等耳熟能详的奢侈品牌的发展史,其实都可以追溯到最初他们是做什么“起家”的?而且,他们“起家”的产品一定一直延续到现在,并成为其业绩的主要支撑产品线。


可见,当产品功能同质化后,专注的“匠心”文化将逐渐成为品牌差异化竞争的重要砝码。如果你至今还没有意识到,可能已经输掉了一半的未来。你的创业还何谈诗与远方?





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作者:马金同(伊视可眼镜创始人/著名商业评论人)

来源:微信公众号“金同会客厅”