文：马金同
著名商业评论人/伊视可眼镜创始人
身边锤子手机的拥趸越来越多，以前我经常取笑身边用锤子手机的朋友，现在却越来越不敢胆大妄论了。因为当苹果业绩大幅下滑，三星新品后劲不足，小米遭遇瓶颈，华为广告满天飞，各种真真假假的数据不顾社会大众基本智商胡乱刷的时候，我知道手机的情怀时代可能真的要来了。
昨天下午四点左右的时候，我无意中瞥见楼下停车场有个三轮车在卖陕西凉皮儿，周边围了一圈背着书包刚放学的学生。流动摊贩卖凉皮儿是我们再也熟悉不过的场景了，说真的，如果在五星级酒店里点一份儿凉皮儿来吃，倒还真的不是那滋味儿！
记得许久以前我在石家庄的时候，大街小巷流行“板儿面”。印象里没有一家“板儿面”摊点是在室内的，通常都是在一些不容易发现的犄角旮旯里（不当差的时候，也会过来吃一碗）。我是一个“板儿面”的忠实粉，每次吃的时候都会发现时不时的来个开大奔、宝马的，噗嗤往临时搭起来的小饭桌前一坐：“老板，大份儿板面，多放辣，多放菠菜，加个蛋。”说着还把身上穿着的唯一一件T恤扒下来......
特定的产品有特定的消费场景，一旦场景发生了改变，哪怕产品没变，味儿也会变。相信这一点大家都会点头同意。而随着这种场景久而久之的根深蒂固，就会形成一种文化，或者说是一种情怀。文化也好，情怀也罢，是没有高低贵贱之分的。
智能手机在移动互联网发展初期，大家PK的是对技术的创新与应用，用耳目一新的新功能来博取市场的欢心，所以会有“风口”这一说。但是随着时间的推移，移动互联网技术的普及与应用越来越成熟，那么手机功能之间的差异就会越来越小。就好像各国经济增长到一定的程度都会放缓一样，这是规律！
那么，当产品差异越来越小，日趋同质化之后，品牌应该如何在市场中取胜呢？是的，这时候的竞争就会转移到品牌的文化、情怀上来。
如果PK产品能力，老罗虽然说也是个不错的“产品经理”，但是和科技、互联网出身的其它几个品牌相比，他可能还是心有余力不足了一些。但是，如果论到“情怀”，可能其他几位大佬就真心赶不上这位“会说相声的斗士”了。
所以，前几年锤子貌似一直PK不过其它几个品牌，大家就不难理解了。因为“生不逢时”嘛！但是，如果看接下来的竞争，打出生就自带“情怀”的锤子，是否会胜算更大呢？
结果怎么样，我们这些凡夫俗子姑且就不多研论了。但是同为创业者的我们，如果发现自己的产品正走到了“同质化”的边缘时，应该如何借助文化、情怀来在市场中发力呢？我们简单说两点：
第一，场景
就像上文提到的“凉皮儿”、“板儿面”，虽然不起眼，形象上也PK不过鲍翅燕肚参，但是在特定的场景中，不管你是砌砖头的民工，还是写诗玩音乐的文艺范儿，亦或是开奔驰宝马的土豪，你都必须尊重它的规则，在地摊上去解决朵颐之需。
十几年前，我曾为东北某酒厂的非著名品牌做北方某地的市场策划和开拓。当时茅五剑已经在人们脑海中的地位根深蒂固，而与此同时类似板城烧锅、黑土地等品牌也都在该市场中以每年1亿左右的销售额，占据着不可撼动的地位。
而我手中刚接到的这个牌子，除了口味上佳，其它的是要名气没名气，要广告费没广告费，要包装没包装......简直就是一个三无产品。如何启动？其间复杂的市场调查、测试过程我们就略去不多说了，通过那么个复杂的过程我发现一个现象，就是茅五剑的消费通常是在晚上的大宴，而板城烧、黑土地通过拾遗补缺的占据了晚间中宴的市场。
大家知道，北方人爱喝白酒，只要吃饭就得有酒。既然所有牌子都盯着晚宴去了，那么午宴貌似没有一家在专心做。但是，人们中午喝酒有个问题，就是不能喝多，喝多了头晕晕，下午耽误事儿。于是抓住这个契机，我将该酒的起步定位为：中午喝的酒，国家认证，纯粮酿造，不上头。最重要的是，改成了半斤装。从某方面来说，人性化的抑制了喝酒人的贪杯。
没钱做广告我们就和饭店、零售店商量，只要进多少货我们就免费给他换个崭新的灯箱门头。上面三分之一是我们的广告，三分之二是对方的店名......是的，短短两三个月，整个城市大大街小巷似乎都被这样的“统一门头”给占据了，制造了一个火爆与流行的假象。而不明觉厉的消费者们，自然而然的就入了“套儿”。
记得当年，这个酒不到一年的时间就抢占了当地8000万的市场份额，第二年渗透到晚宴后，销售额超过了1.2亿。
这是十几年前的案例，并不属于互联网玩法。但是，把产品放在指定的场景中运行，久而久之就会让消费者养成一个习惯，继而成为一种文化和情怀。哪怕到了互联网发达的今天，也依然适用。
比如我当下已经做了6年的“验光车上门配眼镜”项目。因为是新事物，所以我不能和市场中的大佬们分庭抗争，发生正面冲突。所以我的定位就是“忙就约，验光车上门配眼镜”，而且起步都从“忙人”最多的大城市开始。什么人最忙？有钱人和拼命想让自己变得有钱的人咯......
再比如UBER进入中国，首先撬动的是在华的外国人，然后是媒体人、公关人以及做奢侈品的人......为什么？其中缘由，你可以当成作业来自行分析一下。
第二，匠心
匠心两个字应该是老罗说的比较多的，虽然他并不是一个名副其实的“匠人”。但是这个理论是完全没有问题的。
所谓匠心，无非是专心致志，深入骨髓的去专注一件事情。通常老百姓理解的匠心往往存在于木匠、皮匠、粉刷匠、铁匠......在中国历史上做的最成功的几个匠心品牌有全聚德、狗不理、张小泉、泥人张等等。还有很多匠心之作甚至被列为了世界文化遗产。
在互联网创业盛行的今天，其实无数大佬张口闭口在说的“专注、极致”也正是这种匠心思维。小米的米家投资、收购了很多智能硬件的开发和制造企业。比如小米手环、电饭锅、平衡车、净水器、台灯......而这些企业也正是当下“匠心”类企业的代表。他们不像淘宝、天猫、京东那样，贪大求多。他们只专注一件事情，力争将其做好。因为他们相信“少即是多，小即是大”的商业哲学。
拿我自己举例，我今年已经做了10年眼镜，说多不多，说少不少。在这10年里我无形中把自己逼成了一个眼镜的产品经理。从全球最早的智能眼镜，到可以滑动折叠的户外运动防爆眼镜，再到PM2.5眼镜、运动防滑眼镜等等，我或许不是设计发明眼镜专利最多的人，但是一定算是之一。
最近我正在要求公司的同事对网站进行彻头彻尾的改版。因为我发现在过去的很长一段时间里，公司50%以上的销量已经集中到了一款产品上去，而且这个趋势还在以“月”为单位往该款产品身上聚集。而该款产品正是此前我们自己设计的“运动防滑专利眼镜”。既然如此，我们何必把自己变成一个“杂货铺”？何不收回多数精力，集中到一款产品的深入研发上去呢？
我们可以回顾CHANEL、LV、GUCCI等耳熟能详的奢侈品牌的发展史，其实都可以追溯到最初他们是做什么“起家”的？而且，他们“起家”的产品一定一直延续到现在，并成为其业绩的主要支撑产品线。
可见，当产品功能同质化后，专注的“匠心”文化将逐渐成为品牌差异化竞争的重要砝码。如果你至今还没有意识到，可能已经输掉了一半的未来。你的创业还何谈诗与远方？
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作者:马金同(伊视可眼镜创始人/著名商业评论人)
来源：微信公众号“金同会客厅”
