2年15家门店,这个陕面品牌如何将传统品类做火?

一个传统的地域美食品类，是否能变成都市人喜爱的创新型品牌？这过程中又会有哪些“讯号”？

在下文中，红餐网专栏作者王鹿鹿，将用深圳陕面连锁品牌——老碗会biangbiang面作为例子，聊聊这个时代传统品类蜕变中呈现出的“三个讯号”：“分化”、“简化”、“进化”。

▲老碗会BiangBiang面

那些地域特色鲜明、文化底蕴深厚的品类，总是隐藏着值得挖掘、重塑的讯号。

案例：

品牌：老碗会（原名老碗会陕西面馆，现名老碗会BiangBiang面）；

创立时间： 2014年，创立于深圳；

门店位置：街店；

现有门店数：15家；

客单价：35-40元；

平均翻台率：8轮；

2014年创立的老碗会，通过2年多的时间快速成长，从1家临街小店铺，成长为拥有15家连锁门店的陕西面食品牌，2016年获得深圳最具投资价值品牌奖。

▲老碗会biangbiang面

通过关注这个深圳本土陕面品牌的发展，值得我们思考的是：它为何选择这个品类？它做了什么？它对品牌的探索给我们以什么启发？

01

发现品类的优势，寻找品牌的机遇

1.价值洼地：品类发展缓慢，品牌集中度低

面食作为中式快永恒的主题之一，很多细分品类都经历过高速发展期。比如川面中的小面走出了遇见小面这样的风口品牌，晋面的品牌九毛九也已全国布局。而陕西面总体仍停留在上一代的粗放模式中，受关注度不高，也鲜有规模化的连锁品牌。

老碗会在陕西面上的选择，不仅因为其品类老化亟需升级，更看重的是陕西面食所拥有消费者心智基础，这为未来的发展提供了空间。

▲老碗会大堂

2.文化沉淀：传统底蕴深厚，可挖掘题材多

文化与饮食从来密不可分。历史文化-饮食文化-面食文化，一碗面，一个小吃，背后都有属于自己的亮点。对于陕西美食的经营者来说，这是一个异常丰富的产品库。经营了这个传统品类，背后的美食技艺、故事传说都成为了可挖掘的资源，只是看你怎样去使用。

3.市场接纳：包容性好，适应性强

谈到陕西美食，面食小吃是一大特色。臊子面、BiangBiang面、凉皮、腊汁肉夹馍等等，在全国范围内都有广大的受众。其口味的包容性，以及消费者的广泛认知，使其在以外来人口为主的一线城市，省去了认知教育成本。

02

传统的品类，新的品牌探索

1.品类进一步“分化”

品类的分化，带来模式上的精简。以前很多陕西面馆，餐单大而全，品项涵盖西北菜、羊肉、面食、小吃、凉菜等等。这种沉重的模式对快餐而言，不仅浪费后厨的产能、增加备货成本，还会造成就餐时间延长，出品多而不精的局面。

老碗会聚焦陕西美食的分支——陕面，围绕面食+小吃的经营模式搭建菜品结构。不仅让菜单变得更集约、灵活，还有效地提升菜品的标准化程度和品项地流转效率。鹿鹿认为这种简化+聚焦的模式，也为多地的陕西快餐品牌所尝试，比如北京的鼎高高，苏州的真老陕，深圳木马勺肉夹馍。

2.战略思考，双重“简化”

①对产品结构的简化：面食搭台，小吃唱戏

即便是陕西面，也囊括了非常多的品种。面对如此多的选择，聚焦和做减法是一个很有必要的步骤。以老碗会为例，通过聚焦陕面与民间小吃，精耕面食来突出放大主要品种，通过传统小吃辅助，做到多样化和差异化，以及保持产品的新鲜感。

▲老碗会小吃烤羊肉

②对消费者认知的简化：塑造爆款，强化记忆

消费者对陕西面食拥有好感的同时，认知偏于模糊。如何通过产品跟品类/品牌产生强关联，并成为消费者心中的记忆点？

面这个产品，它既是陕面中的代表产品、销售的前列产品，也是陕西饮食文化中的经典。它不仅兼具故事性和趣味性,更是视觉感最突出的面食产品之一，最终成为了品牌的核心部分。将认知简化，就是为了实现对记忆的强化。

3.时代进步，必须“进化”

①产品口味与形式的探索进化

陕面在本地经营中一定是大油、大咸、大量的，但当来到深圳，吃陕面的消费者中很大比例是南方人，他们吃不了太油或太咸，也降低了对分量的要求。这时对陕面的本土化改良就非常有必要。如何在保留陕面特色的基础上，调整口味，增加观赏性，让一碗面的呈现更加精细、美观。改良只有一个目的，让更多都市人能接受陕西面食作为日常的一餐。

②门店环境与服务的进化

陕面是一个传统的品类，拿早先在深圳街边的陕西面馆来说，可以用三个字形容：“土、乱、陋”。老碗会选址是街店，但在一开始就思考“如何将快餐休闲化”、“如何能让年轻人进来、逗留”这些问题。于是将面馆与都市感、休闲感相结合，呈现出休闲整洁的就餐空间，手作感的食物出品。同时将服务的理念进一步提升，在街店呈现出更优质而标准化的服务。

③契合消费需求的进化——吃的美，而不只是吃饱

时代在发展，消费者的需求也在不断提升。传统的陕面关注的是不是能让人吃饱，但今天更需要让消费者吃的好，吃出体验感。老碗会提出“吃的美”，正是希望在消费者吃面时，达至一个更优的就餐体验。当传统的品类品牌在改变自己的时候，如何将传统的品类属性，结合与时俱进的消费者需求，做出“质”的改变，确实需要我们去思考。

当今天我们去反思传统品类一身是宝，苦有用武之地的时候，换一个思考角度，我们该如何去改变，可能更有效？笔者认为，对于传统品类，我们可以深入探索，如何通过真正去“分化”、“简化”、“进化”，去自我革新，找到一条更好的品牌创新路径。

本文由红餐网专栏作者原创并授权首发

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王鹿鹿，餐饮品牌策略师。10年综合领域品牌经验，持续深耕餐饮领域，关注创新餐饮品牌，助推品牌成长升级。（微信公众号：鹿鹿餐饮大白话< canyindabaihua >）

编辑 |  红餐网_白唐

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