“平安福”的不一样

咋一看，平安福有司空见惯之处，也确有别出心裁的地方：

就纯粹的保险产品角度来看，“平安福”是费改后率先推向市场的首批险种之一，且推出五年、其范围、功能迭代升级五次：重疾保障数量越来越多、增加轻症数量，给付条件越来越宽……组合了大多数市场上常见的套路，并没有什么特别的不一样。

然而从其成长史号脉，可感知到平安嗅觉之敏锐、速度之快、动作之灵敏有效，不像出自平安这个庞然巨物，这也是对同业的刺激。

然而，这些先发优势、套路，是可以被模仿甚至超越的，于是逐步形成了：“平安率先推出=>同业模仿反超=>攻击平安=>平安升级=>同业模仿反超=>攻击平安”的怪圈，不仅限于寿险，也不仅限于保险——只是保险圈里更恶劣一些。这一点，同业清楚，平安也应该明白：被模仿反超，不过是时间问题。

因此才有了“互联网思维”指导下的“快速迭代”：以快打慢、以变应变，超越了“一个产品三五年不变”传统研发节奏。这种“唯快不破”的策略，竞争者难以看到、即便看到也难以模仿，对于市场洞察、产品开发能力欠缺的中介而言，尤为致命。

此外，行家们熟知的“平安RUN”更是个“不一样”：奔跑吧，客户！跑的越多，奖的越多，奖保额、奖礼券、奖礼品……甚是热闹！

这个“不一样”成了“槽点”之二：忽悠、没用……甚至“羊毛出在羊身上，是变相骗客户钱买性价比低的产品！”对此，不能说人家不理解，只能说“外行看热闹，内行看门道”：在某种程度上，“平安福”已不是单纯的保险险种，用平安自己的话说，是“一种生活方式”。更高层次上，是“主动选择有某种追求和态度”人群的标尺，即“差异化、错位竞争”的市场战略与产品策略的无缝融合，从平安之外，确实难以窥见。

市场竞争，不是葫芦娃大战变形金刚

“平安福”是“骂声中成长”的典型案例，有些谋略看得到，有些看不到、看不懂，包括平安基层的百万营销大军，面对网上铺天盖地、“貌似有理”的种种负面测评，也茫然失措。

网上攻击的数据上看，少见来自消费者和其他保险公司的代理人的，多来自经代中介、第三方同行。毕竟“中介崛起”、“经纪人比保险公司代理人更客观中立”这些论调“貌似有理”，背后也不过是另一种被中介和第三方公司的洗脑所致，攻击力并不强。急于“崛起”的第三方，和带着“经纪人”帽子、自诩“客观中立”的经代公司们，选择了放任其“经纪人”、“代理人”攻击平安的及其产品，其市场策略和管束能力都堪忧。

一方面，平安人寿等多家大型公司多年坚持不做经代业务，这些经代公司、第三方无法借势平安品牌光环；另一方面，经代和第三方错认为“攻击代理人模式及其品牌、产品”可以让自己“优势突出”，而攻击“市场第一”当然“成本效果最划算”。

这些攻击言论本非冲着平安及其产品去的——毕竟，已报备登记的在售险种数量级达10万，其中人身险超过3万，单论“性价比”，“平安福”说不上最好，更不是最差，之所以成为众矢之的，只是因为“平安福”“不幸”是市场第一。只要是市场第一，不管是谁，都会遭到攻击。

“市场第一”得有这样的心理准备：前行路上，遇到说三道四甚至吐唾沫都是常态。与其停下来睚眦必报，不如唾面自干、坚定前行，才是有效、成熟的企业。

经代公司和第三方只能赚取“费差”，难以模仿平安的玩法。扔了半天砖头，不仅无效，而且“平安福”不降反增，何解？

最无语的原因，是错以为“贬低平安=抬高自己”，结果成为消费者眼中的短视、狭隘的傻子而不自知，然后消费者去买你反对的那个产品。我的朋友圈里，支持和讨厌平安的都大有人在。喜欢的用人民币表达，不喜欢的则用键盘说话，但后来发现方法不对！还记得近几年内地同行抱团攻击香港保险吗？结果是“内地同行骂得越凶，香港保险卖得越好”。

不管怎么说，香港保险为内地保险的产品研发和风控做出了贡献，平安亦然，却少有人表达感谢，多的是攻击贬损，不仅令人汗颜，而且攻击市场标杆，是最糟糕的竞争策略，于人有害、于己无益，而且会伤害经代中介、第三方这些新业态自身，乃至于整个行业！

掰开闷葫芦

不能骂，总能学吧？平安的玩法推演如下：

1、重新锚定目标群体、升级消费观念和品牌定位，向死差要效益。

“平安福”的核心目标客户群，不是注重“性价比”的互联网保险面向的客群，而是类似“第二台车”、“第二套房”的中高端客群——有没有发现，保险与车、房的属性高度相似？都是“低频”，都存在“第一次购买是刚需，第二次购买是改善”的动机。

“改善型”需求意味着注重品牌、品质、附加服务，而关注“性价比第一”的客群，往往“有了就行，对品牌、品质、附加服务要求不高”，住房如此、家用车如此，保险亦然。

所以，平安肯在“借助科技、提高用户体验”上花钱，比如“闪赔”、“智慧客服”，前者把理赔时效缩短到30分钟内，后者让用户在办理99%的业务时都不用跑到门店，只需手机操作。还有前几年就已经付诸实践的“重疾先赔”、“特案预赔”等服务，让客户病了不用先花自己的钱、再攒着单据“报保险”，而是让平安直接先付钱。这种以往是昂贵的高端医疗险才提供的服务，给客户的感受是“这种服务我摸得着”。

强调性价比固然没错，但忽视了服务、用错了对象，等于昭告全世界你不理解市场、无视不同消费者的诉求差异。

不吝花钱，如何保障利润回报呢？保险定价的“三差”中，肯在服务上回馈客户注定“费差”不会好，“利差”大家都差不多，就剩“死差”了。因此，通过让客户动起来、不生病来主动降低理赔，就是叠加“平安RUN”的核心目的之一。

让生活更美好的，不是保险理赔金，而是快乐健康不生病！“身体比钱重要”，才是中高端消费者的价值观。认知到这一层面，“认知能力”才会从“KYC”（了解你的客户）上升到“UYC”（理解你的客户）。

2、借鉴互联网打法：低频产品玩出高频，黏住客户，创造忠诚度。

寿险产品的低频一直是业界之痛，除了每年的缴费日、节假日和客户生日，险企和从业者再也找不到接触客户的合适理由，“高频接触、高频购买”成为寿险全行业的梦想。

单从寿险产品本身，已无从下手，只能另寻他途，“平安RUN”因此而生。接触客户理由正当，通过APP平台，接触频次高频到“周”！用市场占有率粗估，平安及其代理人与客户的接触频次，飙升到每周千万次不是问题！事实证明，高频、正向接触，其效果等同于日久生情，忠诚度水到渠成。这就是“平安RUN”承载的使命之二。

精准定位客户群、洞悉客户诉求和价值观，配合互联网平台，高频次接触，以及强有力的品牌宣传和持续不断的市场活动，共同组合而成强有力的“拳头”。单拿“性价比”说事儿，好比用手指头对抗拳头，“握指成拳”成为“平安福”逆风前行的底气，就像平安自比的“德国战车”，没有超级球星，却连续问鼎世界杯。

宝葫芦，不只是平安的

成为行业标杆，一定有其道理。平安近年努力转型为“科技公司”，市场策略已不是“低价”，而是通过高品质、高附加值的服务，提升品牌定位和客户价值，是消费升级的大环境下的战略升级，是带动全行业产业升级的典范。例如，代表“提供专业、品质服务”的国际最高奖项IQA（国际品质奖），中国的个人代理人会员中，平安占据近八成，是少数连续坚持多年、追求品质的保险公司之一。

平安辖下百万代理人，确有管理不严、良莠不齐，也有朋友圈过度宣传之举，但这不妨碍其整体的优秀。需要我们想的是：华为可以比苹果“贵”，茅台可以比洋酒贵，我们可以从中学到什么，如何像平安一样“卖的贵”，还有人追捧？老话说“和而不同”，相较于键盘侠，踏踏实实做些实事超越平安方为正道。

当本文被视为提升自己的他山之石，而不是被理解为“为平安洗地”，那么恭喜你，与“不屑”相比，你真正做到了好学、善学，自我提升的速度会更快。与“平安福好坏”相比，更重要的是：你打开了自己的心胸、学到了知识，如果你能体会到这些，我敲打这些文字的心血就没有白费。

如果葫芦是个宝，希望大家都能有♬