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双十一之战 马云葫芦里究竟在卖什么药

2022-05-30 02:26:37



八年的发展,让双十一成为电商的盛世,第一个双十一购物狂欢,淘宝一天的成交额是5200万人民币。2016年的双十一全天全网销售额高达1770亿,总共10亿个包裹。天猫全天销售额1207亿,占全网销售总额的68%京东占比22.7%,其次是1号店和苏宁易购。



如此看来阿里作为此次双十一最大的赢家赚的是盆满钵满,但是为什么早在2014年就注册商标版权的马云,不去阻止其他人与其竞争,反而引入竞争,或者放任其蹭节日。实际情况又是什么?


广告之争


曾几何时双十一诞生之初,并不是想发展成今天如此庞大的购物节,最初的缘由是因为随着商家的销量不断增加,库存积压也会越来越严重。库存积压本身是符合自然经济规律的,当销量和供货量不断提升的同时,库存也在增加。各商家在也会选择在特定的日期打折销售产品,但是由于影响力有限,无法达到预期效果,淘宝商城则选择一个特殊的日期,为商家进行打折销售的宣传,随后的发展则完全颠覆了最初的想法,双十一演变成了全民狂欢的节日。


今年的双十一前夕尤其热闹,各家电商平台纷纷撸起袖子,在媒体上打出广告,大肆宣传的京东更是做了电视广告,公开嘲讽天猫。此外其他平台也不甘落后,各式宣传广告层出不穷。而手握“双十一”商标的马云并没有动用杀手锏,动用法律手段出手还击。出于对双十一的保护,并无过度打压对手,对其各式宣传动作也是睁一只眼闭一只眼。马云的葫芦里究竟卖的是什么药?




全球化战略


黑色星期五作为美国最大的购物节,时间是在每年感恩节后的第一天。在美国,做帐时传统上会用红色表示赤字,黑色表示盈利,所以用黑色星期五命名表达盈利期望。这一天,全美各大商场,如百思买、沃尔玛等,都给出大幅度的折扣。消费者们为了抢到限量的特价品,往往午夜就开始蜂拥至卖场排队。


而作为全球范围内影响力最大的购物节,甚至影响到了中国用户。亚马逊宣布将于2014年11月28日早上9点起,在中国举行首届“黑色星期五”海外购物节,从2014年双十一开始试运行的“亚马逊海外购”商店也将于2014年11月28日正式上线。 “中国消费者将可以与全球消费者,同步享受到美国‘黑色星期五’的节日优惠。”


阿里巴巴也于2014年11月24日宣布针对美国“黑色星期五”购物季,通过支付宝在2014年11月24日到2014年12月1日推出“海外直购”服务,向用户发放40万个海淘购物红包,支持包括美国四大百货公司和一些服装品牌使用。可见黑色星期五已经在国内引起重视。不同于“双11”仅一天的降价促销,“黑色星期五”从11月18号开始一直持续到12月5日,时间长达18天,亚马逊中国将上线近400万种同质同价的美亚直邮商品。海淘党的“黑五狂欢节”来了,亚马逊号称全球中国折扣最低。


2015年美国“黑色星期五”当天网购的销售额相比去年增长了14%,达到27.2亿美元(约合人民币174亿元)。远远不及同年天猫双十一的912亿元。


因为Target 和Walmart等许多零售商一整周都提供网络抢购,因此消费者的行为也随之有了变化。11月25日,即感恩节前一天,销售额和去年同日比增长20%,紧随其后的是感恩节当天,销售额比去年感恩节增长16%。




网购订单平均规模是42.90美元,和去年比减少1美元。黑色星期五收入最多的零售商是Wayfair,销售额和去年同期比增长315%。


全球化是未来发展的趋势,马云十分清楚这一点,随着销量的不断攀升,制约双十一发展的天花板,从曾经的供货商家问题,演变到服务器支持问题,再到今天演变到物流问题,作为物流平台的菜鸟则能够估算出来全国的物流体系所能支撑的快递量,马云在2016年当天也发表演讲,看到订货量下来了,心里舒了一口气,究其原因也是当其他问题不在是问题的时候,物流因素则成为制约双十一销售额的天花板。


如今双十一仅仅是在国内较为知名,而在全球范围内的影响力并不是十分强大,这也导致部分供货商家并不将双十一作为主要销售渠道,用户也没有得到真正的实惠,比如苹果、徕卡等。在双十一当天则没有实行价格优惠政策。




全球化的目标是马云最大的想法,2015年双11被称为“阿里全球化元年”,吸引53个国家超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻,2016年则要将全球化的进程加快。但是凭借天猫一家之力,显然已经触及了天花板,要让世界上其他地区加入双十一,必须将双十一的影响力和品牌继续扩大。虽然天猫的销量在逐年增加,但是其快递物流的数量增长已经放缓,也不能无限制增长,不然随之而来的铺天盖地是负面新闻则是对品牌最大的伤害。


那么要想将双十一全球化,最好的办法就是集合全部力量,将双十一的这块蛋糕继续增大,将利益在允许的范围内划分给其他竞争对手,大家可以共同发展,一起进步,将全球化的目标实现。马云曾说:他渴望成立一家由中国人创办但属于全世界的公司。双十一的脉冲场充分展示了阿里全球化大幕拉开后的场景,从促销到全民狂欢,从买全球到商家出海,从线上线下的割裂到融合,阿里全球化又冲击了一个新高度和宽度。今年菜鸟跨境电商物流合作伙伴数量已经有50多家,其物流覆盖能力可至全球224个国家和地区。拥有遍布全球范围的110个跨境仓库,初步搭建起了一张真正具有全球配送能力的跨境物流骨干网。


可以预见的是未来双十一布局全球化,最终受益的依然是手握“双十一”商标版权的马云,其他人只是陪跑的罢了。



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