拼多多要超过京东了吗?
l 从用户规模上看,拼多多用户规模3亿,和京东差不多一个量级。淘宝用户规模6亿;用户数量不足为惧,还要看“变现”能力。
l 从GMV上看,拼多多今年年初GMV已经达到400亿,什么概念?京东平均月GMV 1100亿左右(根据京东财报2017年全年GMV1.3万亿估算),拼多多GMV相当于超过1/3的京东。考虑到拼多多的客单价只有京东的十分之一,拼多多的订单量早已超过了京东,“量”已经足够震慑,更可怕是增速!
l 拼多多2017年年初GMV仅为20亿,年底达到了100亿,5倍。按照这个增速,拼多多很有可能在2019年超越京东GMV。
看到这,有人说“佩服,后生可畏,拼多多用了三年时间就挤进了第一梯队”但事实上它的迅速崛起只用了1年多点。为什么这样说呢?
3年是从2015年拼好货项目开始算的。但实际上,从拼好货与拼多多2016年9月合并开始算才合理。为什么这样说?
1. 拼好货项目算是“夭折”了(2015.7~2016.9)
生鲜社交电商一年的寿命,拼好货项目也难逃“夭折”
2016年9月,“拼好货”和“拼多多”合并,被誉为社交电商行业的第一例“联姻”并购案。但仔细一看俩家公司的背景,背后的实际控股人都是黄峥本人。
这里要插播一下对黄峥本人的介绍(实在是因为他的每一份经历对拼多多日后的崛起都相关重要):
l 浙大系、留美生,谷歌从业经历;
l 2007年,创立淘宝电商代运营公司“乐其”和游戏公司“寻梦”;
l 欧酷手机
l 做过母婴电商
l 2015年4月,创立拼好货;有拼好货探索之后,9月拼多多上线;2016年9月,拼好货、拼多多合并,担任新公司的董事长兼首席执行官。(介绍完毕)
最近我遇见的几个业内大咖,有的说黄峥是个“妄”人,但又一致认为黄峥是个很聪明的人。他的“妄”体现在胆子大,无论是做欧酷,还是拼好货,都是烧钱做低价规模模式,他的“聪明”体现在他缜密的思考、耐心的等待和迅速决策的能力,以及挖人的能力。
2015年的时候,黄峥已经对整个生鲜社交电商的“命数”看得很清楚,因为在选择创业做生鲜之前,他以投资人的身份见过诸多电商圈内的大拿,“打探情报”,选择再次创业方向,其中不少就是东哥的好友。
曾与黄峥密切合作过的“友人”称:在黄峥2015年做拼好货项目的之前,通过水果引流的社交电商就已经起起了一大批了,流量非常高,但起的快,也死的快,没有一个超过3个月的寿命,自营生鲜电商似乎是注定的“死路一条”。这一点,黄峥心里是很清楚的。
有人反驳:不可能,知道会死还去碰,这样的创业者不存在的。(其实这是一种“短见”,反驳者以“短期利益标准”去评判——认为黄峥是要用拼好货去赚钱,但黄峥是想用拼好货抓流量,顺便摸一遍供应链。)
但他做拼好货就是看重“流量价值”,生鲜的刚需高频属性用来引流非常好。再加上他在做淘宝代运营乐其的时候,积累了大量的终端客户和粉丝,所以他能预见自己起来比较快。但“三个月寿命”的问题怎么解决呢?黄峥给自己留好了“后路”:
有了自营模式的拼好货探路,那么接下来再做一个平台模式拼多多也就不奇怪了。对黄峥来说,是双管齐下,双保险。在做这拼好货,又为何启动了拼多多项目,再进行了几个月后,搞不定供应链和物流,黄峥或许已经意识到了自营模式难以为继。自己根本就没有能力做自营业务,尤其是订单量在短时间内快速碰撞,再给拼好货1亿美金也做不起来,而平台化将是必然的选择。
很明显2015年,黄峥一心扑在拼好货项目上——拼好货的流量也非常好看。在后端,“低价拼”决定了供应链上要砍掉中间环节,去原产地找货、建本地仓,成本可想而知,这种自营模式的优点是高效,缺点是“烧钱”——拼好货当时做得有多“重”,它在全国20个城市建了本地仓。然而20个仓依然满足不了拼好货激增的用户量和暴增的订单数。
有人说,黄峥将业务重心从拼好货转移至拼多多,从自营转为平台运营,这是“形势倒逼”,并非是黄峥自己规划好的。理由是:电商大环境根本就是个变化极快、不可预测的,规划在变化面前就是个“屁”。(但如果不是一开始两个项目平行运作,拼好货要死的紧要关头,黄峥要把业务转到哪里?过渡到你家吗?这个“落脚点”是黄峥自己给自己准备的。)
拿一个非常形象的例子来比喻这件事:拼好货和拼多多好比是一对双胞胎,拼好货是哥哥,拼多多是弟弟,然而爹妈暗暗清楚——将来大的要服侍小的。哥哥身强力壮,但不幸夭折,死的时候刚好把“心脏”(供应链)移植给了弟弟,把“财产”(流量)也传给了弟弟,于是弟弟通过“第一桶金”赚了更多(流量裂变),哥哥的心脏也还在持续跳动着。
拼好货死了。2016年中,当时的拼好货在供应链和物流上烧了太多的钱,几近弹尽粮绝,情况非常不乐观。但好在无论是拼好货,还是拼多多的用户量和订单量都非常大,足以支持更高一轮的估值融资。
合并之后,平台业务成了拼多多的主业,拼好货被打包“装进”了拼多多。
“新”拼多多开始发力
2016年9月,“新”拼多多以“平台业务”为重心,开始发力,两个月后(2016年11月11日),拼多多单日交易流水突破2亿;
一个月后(2016年12月)拼多多召开了第一次招商大会,值得注意的是,同月,淘宝把聚划算业务合并到了天猫,淘宝中小卖家被平台抛弃,有的流向了京东,有的流向了拼多多。
据东哥朋友,也是拼多多第一批入驻商家回忆:“2016年年底,拼多多开第一期招商大会,给人感觉特别low,因为根本会上基本没什么品牌和大商家。无论是2016年,甚至到2017年中,拼多多平台的商品都是“垃圾”,自己很多货也都是从工厂尾货里面进货在拼多多甩卖。但到了2017年下半年开始,拼多多的入驻门槛开始拉高,甚至比天猫还要严格了。”
“尾货拼多多”,这个时候的拼多多根本不会被淘宝当成“对手”。在淘宝眼里,拼多多就是个“捡漏儿的”,淘宝可能心想着:“没有你的衬托,显不出我的高贵!”
2017年,拼多多“猛蹿”
从2016年的12月,到现在,也就一年多的时间,一眨眼的功夫。拼多多眼瞅着DAU和日订单量都超过了京东。京东和淘宝都懵了——“刚刚发生了什么?”反应过来的时候,态势已经失控了。
这种感觉很恐怖,敌人在暗中,你知道自己被人拿枪指着,你也知道拿枪的人很多,但你不知道谁的枪里有真子弹,总觉得这群人离你很远,不在射程以里,可是你一回头,他已经子弹上膛站在了你身后——“抄哪条近道过来的?”
►拼多多快速崛起的秘密
为什么拼多多能在电商人看不到流量红利的时候迅速崛起?
有人说是因为拼多多的拼单模式——转化率高;有人说是因为拼多多看到了三四五六十八线的“网购需求”——有市场;有人说是拼多多的“低价策略”——消费降级思路;有人说是黄峥个人和团队太牛逼——创始人格局和团队执行力……
可是,做社交电商的不只拼多多,看到市场前景的不只拼多多,玩低价策略的也不只拼多多,要说黄峥和他团队牛逼,也不是每个项目都玩得666。所以关键点到底在哪里?
流量!!!——没抓到微信流量红利,拼多多就什么也不是
赶上“微信红利”是“时运”,能抓住“微信红利”是“本事”。这里面有偶然性,但也有必然性。
“友人”爆料说:“黄峥的确在做很多个项目,的确在不停地去‘试’,但他一直在等机会,问了很多人,微信生态出来之后,他想了一年多才出手。”
1. 跑过其他人,就不会被熊吃掉吗?
跑得比其他人快只是暂时安全,熊吃完其他人,还是会吃掉你。
传统电商们都在想着如何提高ROI超过其他玩家,但没有流量,转化率就是个屁。你转化率高,你有流量吗?你有流量,可你流量成本有多高呢?
做“乐其”的经历或许让黄峥更加正视了这个问题——到底还有没有抓取流量的可能性?
微信是2011年上线的,微信公众号功能是2012年8月23号上线的,微信生态在之后的很久才来。
2. 拼多多的流量成本低得令人发指
l 用“硬件”导流
业内消息称:段永平是拼多多的天使投资人之一,步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000万用户。具体“助力”方式说法不一,有的说拼多多是两品牌的购机“预装软件”,也有说法是手机APP store推荐排行的前几名。原因嘛——段永平是黄峥的天使投资人,据说两人私交甚好。(最早可追溯到黄峥创办数码平台欧酷)。这个没有任何可复制性!
l 大胆“薅”微信羊毛
2015-2016年的时候,一元夺宝还不是“非法”的,这是拼多多最早期薅羊毛的千万级用户。而2016年拼多多最疯狂的时候是以0.1元/粉丝的成本薅了微信1亿粉丝量,一分钱抢红包。由于拼多多,做的有点极端,很快这个漏洞被腾讯给堵住了。 所以,这个同样也没有什么可复制性,低成本拉粉的窗口期已经完全关闭。
于是一个公众误区出现了——大家普遍觉得,腾讯参投拼多多,视拼多多 为“打手”,所以拼多多能够薅到羊毛。进而顺理成章地得出结论——只要是腾讯自家人,就都能开开心心薅羊毛。
但前几天,新世相被微信高调封号了,新世相的天使就是腾讯投的。拼多多不久前,还是因为诱导分享,公众号被短时间“封杀”过。
有人说那是因为新世相和拼多多不是一个量级,但拼多多疯狂薅1亿羊毛的时候是在2016年9月,那时候的拼多多也很“小”。
有人说,不对啊,2016年6月,拼多多还拿了1.1亿美金的B轮融资,名单里有腾讯!但事实是——腾讯当时并没拿钱,腾讯占股是因为让拼多多入了腾讯的“双百计划”,属于资源入股,白拿股份,并没有什么实质支持。小黑裙还是微信“双百计划”的一员,却也免不了被封公众号。
其实早在,2016年下半年,高榕资本张震没少往腾讯投资部门跑,就是为了“游说”腾讯投资拼多多,但当时大老板瞧不上拼多多,觉得拼多多的商品太low价格太低,完全不符合电商趋势,更何况已经投资了京东,这个时候,拼多多还不具备打阿里“代理人”资格。又过了半年多,腾讯正式投资入股是在2017年的8月份,张震真是锲而不舍,有了腾讯投资的护身符,拼多多也解决了增长的最大隐患。
腾讯2016年“双百计划”扶持了一把企业,为什么拼多多起来了?很多时候大家放大了“扶持”这个词的能量,微信的“扶持”是搭一个戏台,让大家上来唱戏,谁的戏好谁叫座。拼多多在戏台上唱了一年,才被腾讯当成“角儿”,这一年里,拼多多自己的“本事”显现出来了。
微信的羊毛不是谁想薅就能薅到手的?黄峥也不行!
,即使是在两年前。“诱导分享”是微信打击的重点。亲儿子也不行,犯了错也要打。那为什么黄峥能薅到羊毛?
撑死胆大的,饿死胆小的。胆小的是在现有规范下谨小慎微;胆大则是敢于迈出规则,尝试下底线在哪儿。但光靠胆大是不够的,还得掌握方法——专业的事,还得找专业的人办。
据说,黄峥从微信的团队里挖了不少人,这一点是“事儿能成”的关键。微信的人最了解微信内部条款,知道“漏洞”在哪儿,知道怎么玩不犯规,一旦锁定了方法,打的过程一定要干脆利落,“快!稳!准!狠!”任何一个迟疑都可能玩死自己。
这让我想到黄峥曾把创业比作做投资,他说:“要花大量时间去研究什么是正确的事,然后再去想如何把事做正确。”先看清流量是正路,再考虑如何把流量抓到手。
大家把拼多多的成功归结于有“腾讯”这个亲爸爸,但皇宫里皇子众多,太子名额只有一个。至于“拼单模式”、“供应链能力”、技术、团队、管理、营销等各个维度的“打法”都成为媒体标榜拼多多的重点,这些的确都很重要。但这些是新电商时代打仗的“标配”,是入场门票,流量才是取胜的根本,没有这个流量根基在,所有的打法都无意义。
但即使同样的团队,同样的模式,你让黄峥再来一次,他能成功吗?不能。
所以拼多多的成功根本复制不了,有偶然性,有必然性。
有人说拼多多的逆袭是“乱拳打死老师傅”,这是看到了拼多多成功的偶然性成分占很大,所以如此感叹。在必然性上,是黄峥的认知和聪明(对形势的分析和判断),他的人脉关系(主要作用在投资层面),团队的执行力堆起来的……