视频 ‖ 乡村旅游宣传片：诗画浙江
《田园综合体怎么玩》
作者：何建超 贺小龙
连载期数：第八期
“油腻”一词最近很火，且矛头直指中年男性。其起因则可以追溯到另一则同样引起了小范围讨论热潮的“枸杞保温杯”事件上。
2017年8月17号微博用户李铁根发文道：“一个中年谢顶的摄影师朋友，年轻时候玩过摇滚。前段时间他去给黑豹拍照，回来甚是感慨：‘不可想象啊！不可想象啊！当年铁汉一般的男人，如今端着保温杯向我走来。’”稍晚一些时候，黑豹乐队的鼓手赵明义在微博上主动认领：“听说我的保温杯在微博上活了？”彻底点热了这个话题。
此后，各路段子手纷纷出动，直言：“不用保温杯泡枸杞，是中年男人最后的倔强！”如果说这次针对人入中年的调侃范围还较小的话，冯唐的一篇文章则彻底点燃了这个话题。2017年10月27日，作家冯唐在自己的微博上发长文《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》，用半调侃的语气，告诫各位“中年人”如何注意自己的一言一行，以防成为别人嫌弃的对象还不自知。由于文章受众直指70、80两代，而这两代人恰恰掌握了较大的媒体话语权，。
两相比较，我们乡村经济发展的模式和思维似乎也步入了人至中年的“油腻”阶段，而最为“油腻”的一个表现就是同质化问题严重。
作为乡村经济发展的新模式，“农家乐”的崛起可谓应时应运。彼时的中国人刚刚腻歪了城市的娱乐生活，对于走马观花式的景点游览也开始逐渐厌烦。而农家乐的出现可以说恰好满足了这一时期人们旅游的多样化需求，并且几乎是凭借着一己之力，将大众的旅游观念从观光层次拉向了较高的度假休闲层次。较强的参与性、浓郁的乡村地方风情、自由闲适的时间安排，以及包含于其中的回忆吸引，都是“农家乐”能够风靡一时的原因。
1987年，在成都郊区龙泉驿书房村举办的桃花节第一次真正引入了“农家乐”的概念，此后，这一融合了农事活动、乡村田园风光、乡土民俗文化、乡村民居和聚落文化以及现代旅游度假、休闲娱乐等的旅游形式，迅速传往各地，在全国掀起了一股“农家乐”的热潮，并成为了推动乡村经济发展的新引擎。
2011年4月8日《西安日报》发表过一篇关于农家乐的文章，在食界引起了很大的轰动。
其中有一段内容是这样的：“但见一庭两进小院里，紫荆结满花蕾，阳光从紫藤缝隙投射到石桌，院下三个鱼塘波光粼粼，塘边垂柳风舞翩跹，桃花、杏花、樱桃花、连同野花满园争春，一幅闲庭雅致画面。烤鱼上桌，像个金色比目鱼卧在盘中；鱼身油亮透红，铺满辣面、姜末、孜然，香气扑鼻。大嘴夹起鱼皮入口，鲜滑肥嫩，辣面和孜然回味余绕；再夹鱼肉细品，鲜嫩淡咸，滋味由重而轻，里面有豆豉、黄姜、芝麻、花生香气，而且是越嚼越香。烤鱼皮肥而不焦，烤鱼肉鲜而入味，鱼形不散，鱼香扑鼻，蕴含百般味道，大嘴明白了，烤鱼原来要这样吃，才能由吃而品，吃一口安园烤鱼，品一道厨艺名味。安园是选秦岭冷水鲤鱼、草鱼，秘制调料腌制后，干、旺火候；关键是酱料，融百味为一酱，一酱调百香入鱼，烤出的鱼是金黄酥嫩、鲜香耐嚼。说话间，老板端上自制黄酒、鱼鳞冻肉、时鲜野菜、农家炒菜助兴。大嘴喝一壶蜜酒，夹两筷鱼香，那个鱼鳞冻肉，是入口即化，冰凉鲜爽，菜是原味，略带点苦。一顿饭，大嘴吃的快活悠哉！”
陕西境内的“农家乐”火于2009年。这一年，仿佛一夜之间，陕西各地就冒出了形形色色的“农家乐”，并在2009年一年的时间就形成了西安户县东韩村、西安市长安区滦镇街道办上王村、咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村、汉中市西乡县城关镇莲花村、宝鸡市岐山县凤鸣镇北郭村、渭南市白水县北井头乡富卓村、、商洛市柞水县石瓮镇东甘沟村等9个品牌“农家乐”。
据统计，2009年陕西省全省共有农家乐经营户9957家。此后，经过近十年的发展，到2015年，的“农家乐”消费统计调研报告称，我省的“农家乐”发展集中于经济较为发达的关中平原地区，全省集中区域在20户以上的各种经营类型“农家乐”共计5821户，其中西安1434户、宝鸡1588户、咸阳514户、铜川105户、渭南197户、汉中200户、安康662户、商洛822户、延安44户、榆林207户、杨凌48户。当然，我们也应当明白的是，这个数字的统计肯定是不准确的，一方面，各种小规模的农家乐并未被计算在内；另一方面，每一天，仍有众多的“农家乐”在不断地开张。
与之相伴的是各种“农家乐”的问题不断集中被曝光。
首先，是食品安全问题。在“农家乐”如雨后春笋般冒出来的时期，很多地方在并不具备条件的情况下纷纷上马，导致食品安全问题层出不穷。2014年，陕西省食品药品监督管理局专门就旅游期间的食品安全问题发文，并重点点出了“农家乐”。2015年，陕西省食品药监局联合市县执法人员，在咸阳礼泉袁家村关中印象民俗村，对景区部分农家乐和小吃店、小作坊食品安全进行执法检查，重点检查的也是食品的安全问题。政府的多次反应其实也突出了“农家乐”食品安全上的短板。
其次，是困扰“农家乐”，也是困扰游客许久的环境卫生问题。由于地处乡村或较为偏远的山区，“农家乐”的环境卫生问题确实比较突出。很多“农家乐”尚没有接入自来水，餐具、床上用品、厕所等的清洗一直是一个老大难问题。加之“农家乐”布局分散，其周围没有市政管网的接入，其所产生的各种垃圾以及污水的处理往往不尽如人意。部分“农家乐”直接将污水排往院外或者是邻近的河流，直接造成门口污水横流、河流污染，不仅造成了环境污染，也直接影响了游客的旅游体验。
服务质量问题。很多“农家乐”的经营者在此前并没有任何的营业经验，在开办“农家乐”之前也没有经过必要的考察和培训。这导致很多家的农家乐往往让游客有自助的感觉——什么东西都需要自己去找，什么东西都需要自己去问。长此以往，必然会导致游客体验的下降。
而最最要的则是同质化现象的严重。在“农家乐”开发经营的过程中，陕西的农家乐普遍经历了一个较长的摸索过程。在探索阶段，其他家较好的操作案例往往被其他家直接拿来借鉴，最终导致了较为严重的同质化问题。以陕西长安风靡一时的“葫芦鸡”为例，在“葫芦鸡”最火的时候，每到周末，都有无数城里的人一家子开车来到长安，熙熙攘攘的车流甚至形成了长安“大学城”别具一格的堵车流。在看得见的需求刺激下，“大学城”周围的几个村子，如大居安、小居安、茅铺村等纷纷办起了“农家乐”，且都以“葫芦鸡”为其招牌。各家的门面也是越来越大，原先只是一个自家的小院子，后来发展到将田地填平，盖简易房，院里院外、屋里屋外全是餐桌，空地上划出的停车场就有几百个。然而，葫芦鸡的热潮没几年就过去了，现在沿“大学城”一路，从邮电大学一直到西安外国语大学，几公里的路上密密麻麻挂满了农家乐的招牌，但是游客却是冷冷清清，没见到几个，摊子铺得太大，甚至造成了“刚富即穷，刚上岗又失业的”现象。
这一问题并不为长安的“葫芦鸡”所独有，而是普遍存在于陕西“农家乐”的整个经济链上。很多地方其实并不具备办“农家乐”的条件，可是在利益的刺激下也硬是凑上了一脚。没有鱼塘，院里现挖；没有住宿，现盖；没有景点，现造……千人一面的“农家乐”，千篇一律的运作模式，新鲜感过后，游客并不想再为这些随处可见的体验买单。
同质化所带来的问题不仅仅是游客审美上的疲劳。在上马之初，很多本有自己营生的农民纷纷投入到了“农家乐”这股“钱潮”之中，而在恶性竞争失败之后，却发现已经回不到当初日出而作，日落而息的生活当中。“农家乐”改变的不仅仅是他们的生活，也改变了他们对待事物的态度，从农民到商人，貌似完成职业转变的人们似乎不愿意再和锄头土地打交道了。不种地了我们可以办“农家乐”，不办“农家乐”了所引发的第一反应往往是我们可以再办个什么，而不是我们还可以去种地。而在“农家乐”不断扩大规模的过程中，还有很大一部分的人是以清洁工、厨师、服务员的身份参与进来的。“农家乐”市场的萧条对于这一部分人的影响更大，他们此后的就业也是一个值得引起注意的问题。
这一问题也发生于陕西各地的特色小镇身上。特色小镇在陕西的兴起在“农家乐”之后，但所走的道路大部分却一模一样。走进这些古镇古街，无一例外都是石板路两边木屋、砖房加小青瓦。店铺门口的露布迎风飘展，招徕顾客。手工艺品店里的纪念品似乎都是从同一个地方同一个工厂生产出来的。同样的帽子、同样的手链，在丽江古城见过，在大雁塔周边见过，在袁家村见过，在周至水街见过。至于小吃，大都为具有陕西特色的手工艺品和美食小吃：酸辣粉、凉皮、油糕、锅盔、稃子……当所有的古镇都换上了相同的外衣，那么，旅游的“一次性”消费也就成了必然。
值得欣慰的是，并不是所有的人都没有注意到这个问题。以陕西“农家乐”的品牌上王村为例，其整个村庄都可以说是一个大型的农家乐，后来随着名气的增大和游客的增多，整个村庄开始统一规划，包括统一风格、统一价格、统一菜品等。而无论是各个“农家乐”的内部环境，还是整个村子的外部环境，都可以说做到了干净、卫生。从开始的自家经营，到现在的集约化经营，“上王村”已经开始有了城市化的趋势。
另一个“农家乐”和古镇完美契合的代表则是袁家村。据数据统计，2015年“十一”黄金周期间，袁家村每天的游客量都保持在10万人次以上，七天总共接待游客88.5万人次。袁家村从一个一穷二白村民吃不起饭的贫困村，发展成为今天人均纯收入突破3万元的“明星村”。而袁家村的思维并不局限于“请进来”，还勇敢地走了出去。2015年8月，袁家村在西安曲江银泰开了第一家西安的实体店，此后，小寨赛格店的开业等，将袁家村原汁原味的关中美食直接带到了古城西安，引起了火爆的场面。
第一，流量现行的思维模式。作为国家的4A级景区，袁家村却不收任何的门票，这与其他部分古镇动辄几十、上百的高昂门票形成了强烈的反差。免费的景点为袁家村带来了更多的游客，而里面则蕴含了流量现行的思维：更多的游客意味着更多的口碑和宣传，也意味着更多的消费。这种流量先行的思维不仅体现于景区的门票免费上。在袁家村，游客可以一年四季随时进出、自由停留；可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗表演。袁家村对商家甚至也“免费招租”。2007年以来，袁家村招商引进近300家各类业态商家，并一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，这吸引了多家优质商户的入驻。对于游客免费心理的迎合，使袁家村吸引了成千上万的游客。一到节假日，陕西各地市乃至周边省份的游客也蜂拥而至，“春节”“五一” “十一”等重大节假日，每天接待的游客达到数万人，最多一天超过20万人。
第二，爆款产品的不断推出。据报道， 2015年“十一”黄周，袁家村酸奶店一天卖出了7万杯酸奶，营业额达到了28万；袁家村油坊，一天卖出上万斤菜籽油；袁家村香醋，一天卖出了几千瓶；袁家村豆腐脑、油坨坨、荞面饸烙等等关中美食小吃，成为袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等则俨然成为袁家村的“爆款产品”。免费政策为袁家村吸引来了更多优质商家的入驻，而这些商家则用其产品为袁家村带来了更多的游客，双方实现了和谐的“双赢”局面。
第三，延伸消费的重视。除了传统的吃、住消费之外，近年来，袁家村还陆续出现了骑马、射箭、酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。而袁家村西安各个分店的开业，更是袁家村重视品牌以及消费延伸上的一种体现。
第四，共享经济的探索。袁家村除了鼓励村民参与农家乐经营外，其村委会和具体负责旅游的公司还大胆鼓励和吸引大学生、文化企业、广告公司、旅游公司、建筑设计师等等到袁家村创业，这几年新开的日式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表。他们丰富了袁家村的旅游业态、提升了袁家村的旅游品质，进一步增强了袁家村的内在生命力和对外吸引力。
第五，品质重视。甫一入袁家村，最先看到的是这样的醒目招牌：“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。店主吕伟”“店主重誓承诺，如果做不到以上几点，甘愿后辈远离仕途坠入乞门。”这既是袁家村的特色，也代表了其对于食品安全以及游客体验品质的重视。食品安全问题一直是国人最为重视的问题，也是曝光最多的问题。我们应当注意到的是，在食品的安全上没有“原谅”一说，往往一出问题，则信誉度完全掉光，再难有翻身的机会 。一位中国旅游界的业内人士言道：“中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份信誉。”在发展的过程中，袁家村不骄不躁，能够在中国乡村旅游的“痛点”上狠下工夫。这对于袁家村品牌形象的树立以及游客信赖值的增加起到了不可估量的作用。
在如何解决乡村经济“油腻”的道路上，一些先行者已经给出了自己的答案。我们认可这些解决问题的方式，但是我们也希望能够探索出一条更具有普遍意义的发展道路。接下来，就是我们给出的答案。
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| 文 | 《田园综合体怎么玩》
何建超 、贺小龙 著
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