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版权声明：本文摘自 《赋能领导力》，授权管理智慧原创发布。
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文 | 田俊国
编辑 | 敦梦楠
企业家教父柳传志，他曾经讲过一段话：一个领导最重要的能力之一，是能不能好好讲故事，而不是讲大道理，让部下自动自发的按照自己的想法去做。因此，会讲故事、讲好故事，已经成为领导者的重要能力之一。
在这个低调就是自残的年代，表达能力的重要程度比以往任何时候都高！沟通是领导者工作的基本方式，有人统计，高级别的领导者每天把80%的时间用于各种各样的沟通。
而优秀的企业家、领导者，如马云、任正非、王健林，都是讲故事的高手，通过讲故事来进行沟通。把要讲的道理埋藏于情境之中，让受众从情境中品味出其中的道理来。人们更愿意接受自己品味出来的道理，而排斥别人灌输给他们的道理。
社交货币的概念乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为想病毒一样入侵》一书中提出的。社交货币是指利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。人们喜欢用晒自己独特的生活方式来持续塑造和展示自己的形象,倾向于分享那些使自己的形象显得更高大上的生活内容来凸显自己。而这种分享和获得钱财与食物一样能给人带来快乐。
一次去深圳出差。朋友一定要带我去吃海边渔村的炖鱼。他先向我渲染了一番：餐馆在很偏远的城中村，环境很糟糕，服务态度也很差，每次去吃都要排上好长时间的队，但就是很火，没办法。
我们驱车将近一小时终于赶到，果然排了半小时的队，到七点半才吃上。饥肠辘辘时果然觉得非常好吃。朋友边吃边赞叹，说今天运气好只等了半个小时，破破烂烂的农村停了这么多高档车，甚至连用餐环境很差和服务员的傲慢都成为他赞叹的内容。这个餐馆就成为朋友的社交货币，我也切实感受到朋友待客的用心。
只要你的产品或思想具备非凡的吸引力，那些铁杆粉丝会根据自己的所见所闻和理解来主动渲染和传播。很多人都向朋友称赞过海底捞的用心服务、炫耀过苹果手机的独特与好用、渲染过吃羊肉泡馍时掰馍的讲究……
我理解，人们之所以喜欢传播这些话题，除了借助这些话题塑造和展示自我形象外，这些话题也给他们足够的发挥和创作空间，他们可以根据自己的见闻和理解，传播自己改编过的故事更有动力。
创造流行不见得要有一个精品故事，关键是要有能够成为精品故事的素材。每个人都有自己丰富的经验和聪明的脑袋，建构主义认为知识的一个特性就是再加工性，每个人都可以在传播故事时发展出自己的版本，又热衷于传播自己的版本，流行就这样被制造出来了。
有一阵子网上流行一个秀才赶考系列艳遇的段子：
古代有一小姐，遇到一个上京赶考的落魄书生避雨，发现其很有才华后，掏出一些银两，并以身相许。次日小姐垂泪送书生：“君若高中莫负妾身。”书生发誓后走了。小姐让丫环把书生的名字纪录在册，丫头说：“这已经是第五十个书生了！”小姐说：“没办法，总有一个会真的考上的。——2016最佳小说《风投》
这个段子后来被演绎了好多段，引起广泛热议。最初的创作者也许只觉得他沾点荤腥又有内涵，后来的传播者根据自己的理解给其贴上“风投”的标签——这就是一个典型的知识再生产过程，把故事升华成为一个投资领域的隐喻，使人们得以借助通俗的场景理解抽象的金融概念。“风投”的标签进一步提升了故事的社交货币价值，提高了传播率，同时也拓展人们在传播过程中再次演绎的空间。
于是，好事者开始借助书生和小姐的不同选择和遭遇演绎出“融资”、“泡沫”、“对冲”等多个概念的隐喻故事，每一个演绎者都会是传播的推手。进而形成了“风借火势，火借风力”的相互促进模式。
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本书为田俊国老师签名版
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好的故事更容易让人们接受并自发的传播，一个好的故事必须满足大脑的五大机能对信息的诉求，促成受众内心整合此五大机能，联合加工形成内外在综合体验和结论。
1.逻辑思维
笛卡尔说：我思，故我在。逻辑思维有两个基本诉求：首先，好奇心强，喜欢问为什么，凡事总想探个究竟，热衷于搞清楚事物背后的道理，问题和悬念最容易调动逻辑思维系统。其次，喜欢条理清晰、有理有据的结构化表达。逻辑脑最逆反没有条理的表达——如果你演讲时东拉西扯既不知道他要表达的核心思想是什么，也不知道他引用的论据和论点是什么关系。。
2.想象力
想象力是人类智慧中最了不起，也是最值得深度开发的部分。无论是情境还是角色，演讲者都需要给受众一个画面感。心理学家谢泼尔（Speer）研究发现，当人们阅读故事时，故事中的空间位置变换、人物变换等都能引起阅读者脑区活动的变化。人们阅读和听讲的同时，脑海里在想象故事所描述的情境。
演讲中，缺乏必要的细节描述，大脑很难进入想象状态，而太过详细的描述又限制了受众大脑的想象空间。用“沉鱼落雁，羞花闭月”这样的词来描述美女，意在打开受众的想象空间，每个人都可以根据自己心中美女的标准在大脑里构造“沉鱼落雁，羞花闭月”的个人版本。
3.感官
感染力强的表达还能够用语言驱动大脑的感觉中枢和运动中枢工作。感觉中枢和运动中枢所占大脑皮层的面积很大。心理学家浩克（Olaf Hauk）等人在2004年就借助功能性核磁共振技术观测被试在真实干一件事和阅读同样动作单词时的大脑皮层反应比较。结果发现，当一个人真实做一个动作（比如用脚踢）和阅读动作单词（阅读“踢”）引发了相同的脑区活动，只不过真实动作引发的大脑皮层范围更广些。演讲者的肢体语言和动作词汇直接驱动受众的感觉中枢工作。
4.情绪
情绪是人们在进化过程中逐渐形成的对外界刺激的应激反应，情绪是动物捍卫自己的地盘、保护自己即同伴免于伤害的应急机制。任何情绪背后都有积极的动机，其动机都是保护自己免于受伤害或者更好地活着。所以，情绪背后关联着人们的价值观，情绪是价值观的渲染。人们说话的同时也表达着情感。
语音、语调和肢体语言都可以表达情绪：轻松的时候语调明快多上扬；悲伤的时候语调缓慢而低沉。声音的长短、快慢、轻重的组合变幻能够表达丰富的情感。沟通高手的声音中常常带着很强的情绪能量，总能巧妙地运用各种情绪来提高其讲话的感染力。语言中的情绪词汇当然也是驱动大脑情绪系统工作的引擎。
5.觉察
受众在听你讲故事的时候，其内在有一个声音在问：我能从中学到什么（What In It For Me，简称WIIFM）？这个故事告诉我什么道理？在工作和生活中可借鉴的是什么？这些声音都是觉察的声音。讲故事者要有意识地设计，时不时强调故事的主题思想，驱动受众的觉察系统工作。
无论演讲者怎么讲，受众大脑的这五个系统都在工作，他们都在努力捕捉和加工自己感兴趣的信息，且这五部分信息会相互影响，联合整合成一个总体印象。演讲者只有轮番地刺激这五大系统，分别满足每个系统的信息诉求，才能最大限度地抓住受众的注意力。忽视哪一个系统，哪一个系统就会开小差。
诺埃尔·蒂奇在他的《领导力引擎》中倡导领导者首先要学会开发自己的故事，用故事传播组织愿景和价值主张。他认为领导者要开发并会讲三种故事。第一种，我是谁的故事，传播自己的价值观；第二种，我们是谁的故事，定义和传播团队集体价值观；第三种，我们将向何处去的故事，描述和传播组织的愿景。
举一个马云用故事推广淘宝的例子：
六年前我刚搞出淘宝网的时候，我告诉一位做皮具的老板：“把你的生意放到网上来做吧。”他说：“我先看看。”四年前我再次告诉他同样的话。他说：“有时间再说吧。”两年前他找我说：“我的生意都让网上那些小孩抢走了。”（马云的故事）
马云用短短一百多字，一分钟可以讲完的故事在推广他的业务。丝毫没有推销的感觉，却达到喋喋不休的推销者永远都不可企及的推销效果。
哈佛大学心理学家说：“讲故事是一个领导工具箱里最重要的工具。每个好领导都是讲故事高手。”
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