品牌昀解读:18㎡月销80万,现煎牛排蹿红的逻辑是什么

在中国人的印象中，牛排是属于高级西餐厅的：男女情侣面对面坐好，在烛光和红酒里小心切割细细品尝，加上前菜和甜点，整个过程讲究而漫长……不过，如今却出现了食用牛排的新场景：现煎立食的进口高品质牛排店，单店坪效直指4000元/天/㎡。

“牧之初心原切牛排”（下文简称为“牧之初心”）当属此类：在16-50㎡的开放空间里，肋眼、菲力、西冷等生牛排被陈列在透明冰柜中，看起来像卖牛排的零售店。客人点单后，店员切块、煎好，配上蔬菜沙拉、黑胡椒和海盐，将之放在纸船状餐盒递给客人，整个过程不超过10分钟。按照行业人士的说法，这种模式的有趣之处在于：把原本“高价”、“低频”的牛排带到了“平价”、“高频”的场景中。

牧之初心颠覆了传统的商业模式

这样的现煎牛排店崛起速度很快，几乎很快就占领了大小购物中心。2016年，牧之初心在深圳成立，短短几个月内迅速进驻了知名购物中心，如深圳金光华广场、华强北茂业天地和西安中大国际等。仅18㎡的深圳金光华店10月1日亮相，开业前3天营业额20.2万，号召力比肩300㎡的人气大店，而其月营业额更是达80万元，坪效超4.4万元/㎡。

2017年，牧之初心计划在全国范围内拓店60家，5.1假期期间开业的重庆万象城店便是其中之一。今年截至到现在，除了重庆万象城，牧之初心进驻的知名购物中心还有南京绿地广场，北京凯德广场和西安凯德广场。而它能够快速在商场形成排队效应，是有其独特逻辑的。

现煎牛排在吃法上满足了为消费者节约时间的考量，它的煎制手法较传统牛排更为简单，不用10分钟就可以迅速交付到食客手上。“重新定义了牛排的用餐体验，是牧之初心这类品牌的最大亮点。”零点有数集团餐饮行业分析师黄宇认为，牧之初心遵循了在顾客面前演示，刺激购买欲的原则。“原切牛排”不仅仅是一个口号，更是消费者可感知的，可以亲眼看到整条牛肉从分切到出品的全过程。

消费者能够在牧之初心看到牛排的出品过程

这样的“速食”方式遭受到了“没有社交场景，吃牛排适合约会，用户怎么会买单”的质疑，牧之初心CEO王哲明提出的观点与黄宇一致，“牧之初心采用的是明档化的操作方式，消费者‘亲眼看’同样是场景互动，这满足了新中产阶级注重‘体验+高性价比’的消费需求。”

某种程度上，牧之初心击中了消费者除了口舌之欢上更高的利益点。它在环境上让人们感受到新吃法，塑造出与“健康、安全、高品质”的品牌主张相统一的VI设计，天然纯粹的木质颜色，敞开式用餐环境，都在多个触点上提升了消费者的价值感知。

7成熟，撒点玫瑰盐、黑胡椒，细细品味谷饲牛特有奶香

而牛排站着吃，这在很多人看来是颠覆了传统的商业模式。关于这一点，黄宇以“在西方这是一种快速社交体验”为例说，“站着吃能打破陌生人的沉默，建立悠闲友善的社交。而对都市男女来说，站着更健康，人总想脱离写字楼的亚健康状态嘛。”

“能快速地吃一顿美味佳肴”是当前都市消费者的重要需求之一，现煎牛排符合一二线城市餐饮市场当前的正餐快餐化、休闲化趋势。黄宇补充道，“现煎牛排知道站着吃比坐着吃有更好的利益点和理念，因此正采用这种模式引领一种餐饮生活风尚。”

牧之初心的空间分布：展示区→收银台→铁板区→修肉区→操作间

当然，从生意逻辑而言，立食节省了店面面积，并缩减了人力、租金成本，牧之初心才能将高品质牛肉，以大众价位进行售卖。

此外，由于现煎牛排省掉了传统餐饮生意的堂食，占用商场的空间大大缩小，商场方调控场地自由会青睐之，而这自然容易形成现煎牛排快速拓店的规模。

受乔布斯当年救苹果公司、把超过20个产品线裁为4个的启发，牧之初心只提供原切肋眼、菲力、西冷和初心特选四道爆款单品。而不同于市面上大多商家会采用的部分谷饲和草饲牛肉，牧之初心从加拿大阿尔博塔省高纬度回归线黄金牧场直采牛肉，并采用100% 谷饲牛肉。

据王哲明介绍，牧之初心使用的牛肉在品质上和台湾王品牛排相当，价格则是高档西餐厅同等牛排的1/3，通常客单价在50-70元之间。

牧之初心用“小鲜肉”、“软妹子”和“老司机”等有趣的菜名，给顾客新鲜感

之所以能以这种模式来做牛排，跟牛肉市场够大不无关系。牧之初心CMO白阳透露这样一组数据，“中国人的肉类消费结构在从猪肉向更健康的牛羊肉转变，从1985年到2015年，牛肉在肉食中的占比从5%上升到了9%，约为3600亿元。比牛肉先上升的是禽肉，从8%上升到21%，如果对照禽肉中已经出现了炸鸡排、黄焖鸡等爆品的情况来看，牛肉中也将出现更多爆品。”　　

事实上，现煎牛排可以满足用户不去西餐厅但又能吃牛排的愿望，三五好友还可分食一份，价格上就显得更平民了。

其实，“在消费升级的背景下，中产阶级是愿意以稍微上涨的价格购买附加值显著提高的产品的。”在王哲明看来，在健康业态崛起的趋势下，蛋白质对于消费者来说是一个非常关键的营养元素。随着消费升级，吃蛋白质的升级即是吃好的牛肉。

黄宇也关注到这一点，因为牛肉含有更优质的蛋白质以及人体中所需要的20余种氨基酸，此外，它的维生素A含量比其他畜禽肉都高，锌、硒、锰等微量元素和B族维生素含量也比较高，胆固醇含量则低。

谷饲牛生长周期是猪肉的3倍、鸡肉的10倍

原切牛排就是“不经过任何加工及腌制，现买现切还原牛肉纯真滋味”，“牧之初心（MOORIGINS）”就是最直接地表达了：“Moo～”是牛叫声，“ORIGINS”代表的是原生态。在筹备期时，王哲明就斥资千万采购牛肉，由中粮冷链承运储存。

在模式创新之下，供应链、门店的运营和扩张需要的是扎实的内功，而牧之初心的供应链是具有优势的：王哲明曾担任大型进口牛排餐饮集团副总裁，在进口牛肉行业有9年的经验，他们还是加拿大肉品协会的官方授权合作伙伴，因此牧之初心从牛肉进口到冷链配送都能以较低成本取得长期合作。

每天早上9点开始切第一批牛肉，盖上保鲜膜在特制冷柜恒温4°保存

“供应链的支撑让我能够实现高品质、低价格。”王哲明说，餐饮企业比拼的有三部分，前端是品牌形象，中端是店面系统，后端就是供应链。而餐饮的变革，是从重前端，慢慢演变成轻前端、重后端，重视供应链和整个系统，前端则做一个机制的单品，将品类细分，这是餐饮行业大的趋势变化。　

在门店运营方面，为了保证出品效率，同时降低人力成本，牧之初心采用类似麦当劳的管理模式，根据客流峰值和低谷排班，高峰期店里有7个人，一个人同时能够煎12块牛排，同时还留出一个人在排队处帮助顾客提前了解牛排并做出选择。人流不多的时候，店里则只需要2个人。

传统的牛排餐厅，人力成本、租金成本是主要成本，尤其是人力成本节节攀升。这自然催生了需要少服务，更标准化的生意的爆发。

可以说，购物中心里的现煎牛排是一个坪效非常高的生意：现煎牛排并不太需要非常高的技术，两个师傅基本就可以在一个档口完成，商场里只要允许餐饮的空间就可以做起生意。

牧之初心深圳金光华广场2016年10月1日开业

牧之初心在深圳金光华广场店开张时，就曾创造一场“恐怖”的坪效：

• 首日营业额破6万元，前106分钟破万；

• 9小时卖出10头牛，这能给58名中国人吃一年；

• 从开业前一小时到打烊后半小时不间断排队，排队长度超过一百米。

这样的高光数据把LV甩在身后，是当下餐饮业的最高坪效之一。目前，牧之初心在深圳有两家直营店，金光华广场店月流水约为80万，坪效超过4.4万元/㎡（18㎡）；另外一家店开在新兴商圈茂业天地，月营收约为50万元。

店面装修上，牧之初心采用统一主题，但一店一景的风格

在除深圳之外的城市，牧之初心采用城市合伙人制。牧之初心提供供应链、员工培训和指导，前期不收加盟费，而是抽成门店营收的5%。现在在南京、西安的核心商圈已经分别有一家店，月流水约为60万。4月29日，作为今年计划扩店的60家之一，牧之初心重庆华润万象城店正式亮相。

牧之初心重庆万象城店开业人流攒动，而北京店即将来袭

牧之初心作为加拿大牛肉国际协会的官方合作伙伴，更是邀请到加拿大驻重庆总领事馆领事Helen女士莅临剪彩，共同宣传加拿大牛肉。

开业当日，这家面积仅25㎡的门店就卖出牛排600份，营业额超4万元，单日坪效超过1600元/㎡。重庆万象城招商方这样评价牧之初心，“牧之初心在市场的表现非常优异，单店坪效高出同业态市场水平数十倍，该品牌的进驻可以给重庆万象城带来较理想的业绩贡献和租金贡献，同时它较强的客流吸附能力，预期能活跃区域的氛围。”

这样的小店坪效很好，但如何面对市场上的竞争，以及消费者可能会喜新厌旧的问题呢？对此，牧之初心CMO白阳的回应是，竞争虽然激烈，但供应链和门店运营能够形成壁垒，采用合伙人制度，是为了更快抢占市场，形成品牌壁垒。面对消费者，牧之初心希望能让更多的人尝试、了解和喜爱牛排，让消费者把吃牛排当成日常的生活方式。

店内有四种部位选择，选完后现场称重

现在，消费者已经可以在牧之初心购买生牛排，带回家自己做。把牛排食材售卖和现煎生意搭配起来，既是在寻找转化率，又是牧之初心打造差异化的一种形式。未来，牧之初心希望打造牛排零售店的概念，用类似化妆品专柜的方式呈现牛排。