[跨界] 餐饮行业颠复者!丸子、冰淇淋等食物一年卖了18亿,宜家要成立独立小餐厅?

据了解，30%的消费者表示去宜家是为了就餐。宜家餐饮部的美国区负责人 Gerd Diewald笑言，“原来宜家肉丸才是‘最好的沙发销售员’。我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”

最近5年，宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头。2013年和2014年的增幅一度保持在总营收增幅的2倍以上；2015年宜家餐厅重新装修，食品销售额增长了大约8%；2016年宜家公布的年度报告显示，宜家食品部的销售额达至18亿美元，虽只占公司374亿美元总销售额的5%，但在体量上却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元营收相提并论。

如今，宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。可以说，宜家已经成长为餐饮业的一匹黑马。

1957年，全球第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有低价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区，消费者的就餐问题就很突出。

在公司创始人Ingvar Kamprad看来，“饿着肚子促不成好生意”，为顾客提供食物，他们就能在商场逗留更久，从而促进商场的销量。

从第二年开始，宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅，再后来，餐厅被挪进商场内部，不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择，何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

在业内流传着这样一句话：宜家有三宝，肉丸、热狗、续杯好! 去过宜家餐厅的都知道，在宜家餐厅，几块钱的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……网上更有人分享出“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

得天独厚的低价成本优势足以让宜家提供开阔的就餐环境，并且能够把更多的精力和时间花费在产品和服务上。低价、美味、快捷、健康、及时的产品更迭使宜家餐厅大获好评，不久，这便成为宜家一大特色。

实际上，近些年，不光是宜家对餐饮行业感兴趣，Gucci、无印良品、奔驰等诸多大品牌企业都纷纷跨界涉足食品餐饮行业。

“扎堆儿”跨界餐饮的背后，不仅是用概念花样吸睛这么简单。

一方面：

跨界餐饮企业在原有业务的基础上，将餐饮融合进去，其品牌文化和特性也会嵌入到餐厅的各方面，无时不感染者用餐的消费者。这样，不仅可以提升跨界企业餐厅的客流量，还能增加品牌与消费者的接触频率，从而降低消费者与该品牌的接触成本。

举几个例子，在无印良品的跨界餐厅中，我们可看到它所传递出的环保素食主义，从奔驰的创意餐厅中，我们能感受到汽车的大方尊贵。

Prada第三代掌门人Miuccia Prada曾表示：“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”通过开餐厅，企业可以达到贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了其品牌文化，拉近品牌与消费者的距离。

无印良品的相关负责人则表示：“MUJI餐厅内的桌椅、餐具、水杯都是不对外销售的。非餐饮品牌来开餐厅，看似跨过界，其实是品牌增加与消费者接触的频率最好的方法之一，同时也是品牌概念的传递。”

另一方面：

品牌社区能强化品牌体验，从而提升品牌忠诚度。企业选择跨界显然是想通过餐厅这个载体营造品牌社区。

最后：

随着生活水平的提高，人们的消费观已经从“饿了用餐”转变追求更加个性、健康的餐厅。《2016年中国餐饮业年度报告》指出：在餐饮各个业态成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持续增加的态势，如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。大量复合餐厅的出现，是餐饮业态增加营业额的方法之一。

宜家

通过餐厅这个载体营造品牌社区，提供低价、优质、标准化的食物及服务体验，建立品牌与消费者之间的沟通，实现由“弱关系”到“强关系”的转变。从找到消费者、提升体验到强化关联的，潜移默化地向消费者传达一种简约而精致生活方式。

从经营策略上看，宜家的宜家餐厅相互之间已成为一种优势互补的关系。宜家因为宜家餐厅的存在，在很大程度上保证了消费者在店的停留时间，增加了消费者同品牌的接触面积，加深品牌文化的传播深度。反之，宜家餐厅借助宜家庞大的会员基数以及人流量保证了就餐人员的数量。

总言之，宜家餐厅的成功，很大程度得益于宜家商场的支持。因为租金成本低，所以有资格任性，即使食品相当便宜，也不用担心赔本。跨界餐饮不在少数，而真正要做成功却并非易事。如今，宜家想要去做独立的餐厅，那么“超低价”还会存在吗？我们拭目以待吧。

不难理解，以上这些品牌的跨界尝试都是服务于品牌自身的定位和战略的，而并不能孤立的存在。

我们可以肯定的是，随着市场的发展，随着人们对商业体验性的要求越来越普遍和挑剔，传统行业这样的餐饮跨界尝试也只会越来越多。从以上的例子来看，这些向餐饮跨界的品牌都有一个共性，跨界的领域都是新兴的轻餐饮，如简餐、烘焙、饮品，这样的餐饮产品烹饪的难度和需求的硬件条件都较低，不会产生大量油烟和垃圾造成体验性的下降；采购链条简单、平面，可控性强，不会出现食品安全问题；解决个人饮食，不提供集体餐饮，这样不会影响到店内购物的其他人；进餐区域面积要求不大，只占用小部分店内面积，最大化坪效比。

实际上，向餐饮乃至其他行业跨界，对品牌自身综合实力的要求是全方位的，需要探索的勇气、强大的执行力、清晰的头脑和精确的市场定位，绝不是能够“拍一下脑门就上马”的小工程。品牌在做类似尝试的时候，也要避免自己的餐饮“喧宾夺主”，影响到主业，最后得不偿失。