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（【文末】大咖都在看 ☟☟）
开年以后，成都餐饮界发生了两件大事。
位于兰桂坊的利苑“暂停营业”，之后隔了两天，来福士的鼎泰丰也“暂停营业”。
这两家餐厅可是成都高端餐饮的代表，同样是出身名门贵族。
两家店可谓是香港澳门地区，获得米其林星级评分的常客了。
论味道、管理、服务都是没得挑，虽然贵点，但贵有贵的道理。
即便这样，这两家餐厅依旧倒了。为啥？
本文发于微信公众号：餐饮人必读 ID：cyr811
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追求极致有错吗？
利苑酒家于2010年入驻成都，有利苑在，没人敢称自己是第一好吃的粤菜餐厅。
利苑从装修、服务、味道都挑出来什么毛病。
而鼎泰丰，这个从台湾漂到大陆的牌子也是苛求极致：
它家的小笼包以严格的“黄金18折”为最大亮点，并以面皮5公克、内馅16公克的标准制成小笼，分毫不差。
追求极致的结果，是成本的增加，这些最终都会叠加在消费者的账单上。
利苑酒家人均消费500、鼎泰丰吃几个包子也要人均上百。
▲网友吐槽鼎泰丰的包子
难道说“追求极致”还有错，利苑与鼎泰丰做不好的道理，究竟是什么？
他们做错了什么？
1.他们给不了心理预期
也许吃一顿粤菜，花费几百块是有些高。
但花费一百多吃包子，很多消费者是能够接受的。
读sir认为，很多人吐槽星级餐厅太贵，是这些餐厅没有实现消费者的心理预期。
比如，一个消费者去迪拜帆船酒店转一圈，多半会觉得失望。（因为消费者在去之前，会在脑子中对酒店形成一个预想，结果去了发现和预想差不多，就会觉得失望）
餐饮企业也是如此，消费者知道自己要去一家星级餐厅，就会臆想这家餐厅多么好。
等消费完，餐厅给消费者的感觉，跟消费者之前的臆想一模一样，甚至还比不上。这时，消费者就会觉得不值。
虽然，这些星级餐厅并没有做错什么，甚至比普通餐厅做得更好。但由于消费者高预期的存在，所以高端餐厅要不然就得降低身价，要不然就得拼命满足消费者预期。▲预期的差别
当顾客吃到几十块钱的包子，理应觉得味道就应该惊为天人。然而，品出的味道却没有想象中那么惊艳，就会觉得不值。
2.成本太重
记得当初小米做手机时，雷军追求“极致”，于是所有的硬件全用最好的。
但是最后发现，一个手机的成本高达2000，最后小米不得已开始做减法。
这也是高端餐饮面对的问题：成本降不下来，客单价又不敢升上去。
以鼎泰丰主打的小笼包为例，必须坚持“5克的皮，16克馅，18个褶，总重量要达21公克，入蒸笼4分钟后才可上桌”的标准。”
前厨工作台上师傅包好的所有小笼包，重量只允许0.2克的差距，包前的材料和包完的成品都要测量。
据说鼎泰丰的面粉，是固定供应商按一定比例搭配调和出的面粉；鼎泰丰的米，需要负责挑米的工作人员，把所有的残米都要挑出来。
虽然听起来很像是在扯淡，但不能否认的是，高端餐饮要比低端餐饮更追求极致。
只不过，追求极致就意味着不顾成本吗？
两个包子相差0.3克，顾客在食用时就能真正感觉出来？而品牌为了这0.2克的差别，餐饮品牌却要花费更多的人力、管控成本。
追求极致的精神固然没错，但在追求极致的时候，也要估计成本。
3.分店标准化不到位
鼎泰丰起源于台湾，随后在香港等地区开设了分店。
但是，貌似鼎泰丰的标准化做得并不好。总体来说，还是台北总店、洛杉矶分店的评分较高，对于大陆而言，成都分店评分可谓是垫底。
2010年，鼎泰丰就取消了大陆几家加盟商的资格，理由是：“几家加盟店私自销售不属于鼎泰丰的菜品”。
▲知乎网友吐槽鼎泰丰标准化做的不到位
可见，鼎泰丰没办法做好分店的标准化和有效管控。
中餐本来就难以复制，尤其是需要现包现做的品类。加盟商都是逐利的，为了节约成本，就有可能在食材上做些手脚从而节约成本。
一方面是管理上的缺失、一方面是加盟商逐利造成的短视行为。
高端餐饮不解决标准化以及管理问题，还不如安安心心开一家店。（毕竟米其林评分，是评的单店，而不是整个餐饮品牌）
4.竞争，要看市场饱和度
一种东西越稀缺，就越有价值。餐饮品类也是如此。
鼎泰丰在海外被热卖，一方面的原因是：外国做包子的品类本来就少，物以稀为贵。
但是这些高端餐饮在成都，可替代的东西就太多了。
对多数消费者而言，包子就是一种小吃的分类。
且不说临街的各种包子铺，其他诸如炸土豆、锅魁等特色小吃，都是鼎泰丰的潜在竞争对象。
结语
巴国布衣、利苑、鼎泰丰……高端餐饮的招牌一个个倒了下去，这意味着高端餐饮市场没办法做？
不过依旧有高端品牌活得不错：
上海的Ultra Violet客单价上千，但依旧有人埋单。▲Ultraviolet by Paul Pairet
消费升级后，不差钱的消费者反而多了。做高端餐饮依旧有自己的市场，但前提是，你得满足他们的心理预期。
站在消费角度，其实就是一句话：“你让我花钱可以，但是你得让我觉得‘这钱花的值！’”
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