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在前不久刚刚结束了中国CCG大会上，上海美影厂公布了《新葫芦兄弟》动画片，于7月12日在3家动画电视台和网络平台爱奇艺同时播出。这部260集新版动画片不仅分5季每年播出一季，而且还将拍摄真人版电影，推出舞台剧和图书，手游版权也授权给凯撒股份。
作者 | ACGx原创
来源 | 虎嗅
在前不久刚刚结束了中国CCG大会上，上海美影厂公布了《新葫芦兄弟》动画片，于7月12日在3家动画电视台和网络平台爱奇艺同时播出。这部260集新版动画片不仅分5季每年播出一季，而且还将拍摄真人版电影，推出舞台剧和图书，手游版权也授权给凯撒股份。
这种高举高打的IP全产业链发展模式，并未得到像当下其他热门动漫IP一样的叫好声。在动画播出后，网络上吐槽声不断。
然而，播出几天后，其在爱奇艺上的播放量却飚升至2.8亿次，7天内的播放指数位列爱奇艺动漫指数榜第一。以至于动画片因为莫名原因突然停播后，网友们在微博留言强烈要求复播。
这前后仅一周的巨大反转，倒是让葫芦娃再次走到网络的风口浪尖，成了彻彻底底的网红。
经典IP的重拍，始终跳不出“失败”
作为80年代上海美影厂打造的经典动画片，《葫芦娃》的形象可谓深入人心，在B站上长达50页的葫芦娃同人创作和神解读可见其在90后心目中的魅力。
以至于，就算没有看过86版《葫芦娃》的00后，也会知道葫芦娃是长着一张凌厉脸的2D剪纸形象，而新版对于葫芦娃形象的改变和比较简陋的画面，最终卖不掉“情怀”，是这次网络“吐槽大会”里的重点。
较早之前，上海美术电影厂宣布要重拍旗下《黑猫警长》、《葫芦娃》、《舒克和贝塔》、《阿凡提》、《大耳朵图图》等多个经典动画IP，去年的《黑猫警长》大电影在院线播出后，大量冲着黑猫警长这个IP去影院看电影的80后观众大呼新形象、新剧情“毁我童年”，最终4000万制作成本的电影票房仅6330万。
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至今观众也不知道雷霆九警里的其他8位是谁
本次为了品牌唤醒而重新制作的《新葫芦兄弟》动画片，在爱奇艺上放出前8集（每天4集）即第二天时，播放量约2500万，其中大部分点击集中在前两集，后面6集只有平均每集250万的点击量。大部分为了“情怀”而来的网友只看了2集就不再继续看下去了。
在各大论坛，有关《新葫芦兄弟》的网友讨论，除了惯例的“毁了我的童年”，还有“我绝对不会让我的孩子看这部动画片”等。
这与制片方在CCG上的定档发布会时表达的“从零开始孵化一个经典儿童IP困难重重，因此，借由深刻影响80后的《葫芦兄弟》进行重新开发，或许可以打开一条打造儿童动画IP的捷径。”“80后父母们乐于与孩子在自己熟知的优秀内容领域进行亲子交流，传承经典IP。”期望有较大偏差。
而网络上早已有无数“经典IP翻拍大多失败”的例子，所以这次在《新葫芦兄弟》还没上映之前，网上就已经有文章根据新闻通稿配图吐槽其“终结了童年的美好记忆”。
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老版凌厉，新版卖萌
新版动画上映近1周，各种吐槽声至今不绝，都围绕着新的葫芦娃形象设定网红化、资方投入不够导致画面简陋、剧情东拼西凑、网络流行段子太多，简单说来就是和老版相差太大，太大。关于这些问题，《新葫芦兄弟》的导演表示“30年后的回归，从造型设定到色彩画风，从故事结构到片集时长，更多照顾的仍然是现在的孩子们的收看习惯。”
剧情取胜，新版动画获得观众认可
和直到今天仍旧在继续的吐槽声截然相反的，是爱奇艺上《新葫芦兄弟》26集点击量已达2.8亿，在经过头几集短暂的点击量低潮后，迎来了爆发期。截至7月20日，平均每集的点击量约1000万，第一集的点击量仍旧最高，为4450万。
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爱奇艺《新葫芦兄弟》播放指数目前位居动漫栏目第一
在剧集的弹幕评论里，较早几集弹幕和评论大多也集中在新旧老版的对比上，越往后，弹幕和评论呈现好评一边倒的情况。而较早之前吐槽的长篇动画片的弊病——一个葫芦娃出场需要多集来进行刻画，也随着剧集的深入而被网友们无视。
“这剧有毒，我就是停不下来”、“好看好看，越往后越好看”、“七娃萌萌哒、四娃急躁、大娃善良、最爱二娃，像梅长苏，有计谋”，大量正面的弹幕和评论，证明这部剧从剧情上来说是征服了观众的。
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观众似乎也挺喜欢《新葫芦兄弟》的
不过，从弹幕中暴露出的年龄来看，对这部动画片给予好评的观众，却是在制片方既定的受众80后和他们的孩子年龄层次之外的90后以及00后。从网络播放这一渠道收获一定数量潜在受众之外的观众，估计是制片方没有想到的。
原本计划本季更新52集，少儿动漫电视台和爱奇艺却在26集时突然停播。在爱奇艺动漫的官方微博中，表示应版权方的要求停播，9月续播。微博下有大量网友留言要求立刻复播，不少网友还去上海美影厂的微博下申请复播。
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151条要求复播的留言和爱奇艺动漫微博常规10条左右的留言天差地别
这种网络主流声音和观众最终选择截然相反的例子，近期也正好体现在《大鱼海棠》上。不过，《大鱼海棠》是超高的画质配超低的故事情节，而《新葫芦兄弟》正好相反。
当我们提到改编经典IP时，大家自然地首先会给新作打上“毁童年”的标签。然而，《新葫芦兄弟》在保留老版主题思想的同时，自带眼线的葫芦娃、话唠爷爷、各种流行的网络段子其实非常符合当下低幼动画制作风格，毕竟这部动画片原本就是做给小孩子看的。
2008年上海美术电影厂出品的《葫芦兄弟》电影版是对86版动画片的重新剪辑，豆瓣上评分高达7.8，不过最终971万的票房让上海美影厂看清，几乎一成不变的内容只是粉丝抒发情怀的工具，无法获得主流观众的认可。
当我们提到文化的传承时，如果不对原有文化进行创新，传承其实是失败的。放在动画经典IP上，亦如此。当大环境已经发生了改变，没有创新，也就没有新用户。这对于经典IP的变现、破除中国美术片“艺术水准高、商业化程度低”并无益处。
但是，对于动画本身而言，有一位网友发出的弹幕或许对《新葫芦兄弟》这种一边被骂、一边求播的情况做出了最好解释：假如《新葫芦兄弟》不打着情怀的题材，抛开那些看过前作的人，这部动画在一开始或许不会被批得一无是处。
在有动画断层的中国，改编经典IP时，如何既能讲好故事，又能照顾到原有粉丝群体，让IP老少通吃，得到真正传承，这才是需要中国动画人费脑思考的问题。
>>>延伸阅读
《大鱼海棠》引发新一轮IP大思考
作者 | 叶小二
来源 | 迦叶影视工坊（ID：filmsite）
一年前的《大圣归来》，一度让无数人燃起了对中国动漫的希望，而酝酿了12年之久的中国动漫另一大IP《大鱼海棠》，也终于在7月8日上映了。观众对这部网传历经12年创作路的呕心之作褒贬不一，在各大影评网站上众说纷纭。“在影院看完《大鱼海棠》，被感动哭得不成人样，还是朋友把我扶出了影厅。出来后，还是止不住泪水，实在被影片中的爱情深深打动。”、“台词有三流网络IP的感觉，情感推进逻辑不足，立意主题一般”......就连央视也发声痛批《大鱼海棠》：烂片，毁了一副好皮囊！
观众对这部片子的说法不一而足，很多人开始将它与《大圣归来》做对比，除了这两部都是国产动画之外，《大鱼海棠》和《大圣归来》都有很多互联网元素掺杂其中则是引发人们热议的另一大原因。这让我们再一次引发了对网络IP的思考。
当前风靡网络的“IP”到底是什么呢？
我们当前所谓的“IP”更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏和动漫等。能穿越多个形态，虚构而又不可随意改变的那点真实存在，就可以叫IP，他可以是一个故事情节、一个人物、一副漫画甚至只是一个名称或符号。
《大鱼海棠》让中国电影更加互联网化。该片灵感来源于《庄子·逍遥游》，2004年，《大鱼海棠》以简单的flash动画就拿到了163邮箱的广告大赛头等奖。2008年，片方开始启动影片的制作，而之后预告片的获奖则让观众对于这部影片有了更多期待。然而，随后该片就遭遇危机，被无限期搁置。而他们与互联网紧密联系的特质让这部影片开始通过众筹筹措资金。2013年，片方开始通过网上众筹试图破解影片的资金难题，而前期的粉丝积累则让他们在短时间内便获得了4000多名粉丝的支持，并最终获得了光线传媒的庞大的资金支持。
所以，IP是自带流量的，且受众人群对这个IP有强烈认同感，IP本身又是跨平台的。IP的受众人群即流量是不断壮大的，他们不在乎IP在哪个平台以什么形式展现，它可以是影视作品、游戏、小说、视频、音频等等，只要是这个IP，他们就有强烈的认同感，并追随之，无论用粉丝经济、社群经济什么概念去解释都不为过。
优质“IP”有哪些特点？
（1）高认同感的：受众人群对这个IP有高认同感，认同这个IP并喜爱，并且IP也不能轻易改变其调性；
（2）高频存在的：高频是塑造IP的大杀器，促使IP和消费者能够高频互动起来，从而让消费者记住IP，并且由于高认同感，在后续一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率，高频也有助于增进这个高转换率和高认同感；
（3）强生命力的：优秀的IP是持续性强的（生命周期长的）、有独特内涵的、绝非一日之功可炼成的，比如哈利波特、日漫诸如火影、海贼王、柯南、龙珠、机器猫等、还有漫威旗下的一些列超级英雄等。
为何“IP”如此火热？
（1）中产阶级崛起：随着中产阶级的不断壮大和崛起，人们的精神文化层面的消费需求会越来越旺盛，文化（内容）消费市场越来越大，文化（内容）产品形态也将越来越丰富；
（2）以IP为内核驱动文化产业发展：IP是跨平台的，它可以以漫画、小说、电影、玩具、游戏等不同的形态存在，并随意切换，通过对热门IP的多元开发和推广，驱动当前方兴未艾的文化产业的发展；
（3）IP可以抓住流量：未来的流量越来越分散，移动互联网带来了极大的碎片时间和碎片化流量，当前流量越来越贵，IP自带流量且获得流量的成本比从渠道投放拿到的便宜，比如买一个火影版权做游戏改编，仅仅火影这个“超级IP”就自带流量千万了。所以从流量成本的角度而言，流量为王，IP带来了更多流量的玩法。
IP的发展趋势：从单一走向生态
据统计，目前不少公司都获得了众多重量级IP的授权，其中包括腾讯、网易、盛大、巨人等游戏厂商，除了获得授权外，他们还通过“自产IP”的方式扩大自身的优势。百度在2014年11月正式宣布成立百度文学，彻底从源头上把控大量的IP，同年，腾讯确定了泛娱乐战略，其以IP授权为核心，进行跨平台的商业拓展。
毫无疑问，优质IP的作用是巨大的，它可以成为撬动粉丝用户和投资的有利武器。但事实上，有了优质IP并不意味着有好的利润回报，关键在于如何更好地物尽其用。例如《第三种爱情》，它曾是与《何以笙箫默》媲美的网文界言情经典，但是最终的结果却不尽人意，这一IP之所以开发失败，主要有两大原因：一是没有深度挖掘IP的价值，为追求短期变现而滥用IP，让IP价值遭到严重透支，从而面临过早夭折的境况；二是单一、分散地去开发和运营IP，先弄广播剧，再出电视剧，最后出电影，这样做存在一定风险，那就是：若某一环节不尽如人意，容易波及下一个环节。
所以，培养IP开发生态圈至关重要。
IP热背后有哪些问题值得思考呢？
优质的IP相当于一个好的故事或形象，像西游记、哈利波特、功夫熊猫等这些经典优质IP，他们就像永不消失的电波一样，一直创造着丰富多彩的惊喜。然而，不得不承认的是，国内的IP开发存在着不如人意的地方，这主要体现在两方面：
一方面，中国的IP原创性不足，缺乏优质IP。但与此同时，市场需求旺盛。很多企业唯恐落后，出现了盲目跟风、不吝重金疯抢IP的现象。更令人揪心的是，不少企业根本没有仔细了解过IP是否优质，是否存在深入挖掘其价值的可能性。他们把关注点停留在IP运营所带来的利润上面，这种急功近利的做法只会让企业“赔了夫人又折兵”。华栾迦叶阶梯IP孵化战略ROI与内容输出两手抓。一只大手抓IP，从小资本投资开始孵化优质IP，培养用户、教育市场。另一只大手抓内容质量，结合可持续发展观的理念，持续输出优质内容。
另一方面，很多企业一味地迷信“得IP得天下”，但事实上，IP并不是万能的，不是每个IP都会成功。可以肯定的是，在内容为王的时代，运营IP远远比囤积IP更重要，只有懂得运营IP的企业，才能从优质的IP中挖掘商业利润。完善的IP运营正在从单一、分散的模式走向一体化、集中化的模式。企业要“以IP为中心”，整合各方资源，借助生态化运营，才能有效延长IP的生命周期，乃至延伸出一条产业链。
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